近億元的銷售額，每項均在4.9以上的DSR評分，上線半年即盈利，從不參加打折活動等事實，足以讓VOA成為其他品牌電商艷羨的對象。其背后黏合的一大群愿意為上萬元的真絲棉衣和水貂大衣，上千元的絲綢襯衫、裙子買單的用戶，為高價女裝可以在線上生存提供了有力的證據。
　　一切從3年前開始。
　　3年前，VOA品牌的創始人余獻立想開一家淘寶商城(現天貓商城)店賣水貂大衣。過去20年，余獻立習慣了冬天賣貂皮大衣，夏天賣傳統絲綢服裝的節奏。隨著VOA的專賣店進入北京、江蘇等地，余獻立把目光投向了電子商務。
　　彼時，不懂互聯網的余獻立四處取經，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線上只有低于200塊錢的東西好賣，上千元的商品基本沒有成交，上萬元的更是沒戲。余獻立想請代運營商幫忙運營，對方直說干不了。他又輾轉請教淘寶小二，人雖沒說不行，卻也不看好。
　　“淘寶這么多用戶，總有人會買貴的衣服吧。”抱著這樣的想法，在余獻立的堅持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開業，余獻立和員工開始等著客人上門。
　　這一等就是足足4個半月。在這期間，VOA的網店沒有一件水貂大衣成交，余獻立回憶：“團隊的人都快崩潰了，都說淘寶商城做不了。”
　　有線下的銷售基礎，余獻立堅持對線上做投入。轉機由第一筆生意帶來，一位顧客購買了2萬多元的水貂大衣。令余獻立印象深刻的是，因為當時買家的在線支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。
　　規則悲歡
　　在起步的最艱難階段，余獻立聽到了各種走出困境的“方法”：銷量造假刷信譽、打折上活動、做分銷……無論違不違反規則，他都不想嘗試。
　　篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻立認為造假只會給整個團隊抹上污點，喪失底氣走下去，而做分銷則會打亂價格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線，他甚至差點做硬廣宣揚VOA永不打折。
　　一根筋的堅持，很快受到了淘寶規則的刺激。
　　那時搜索規則參數中銷量的權重占比很大，走高端定制路線的VOA每賣出一件貂皮大衣就下架，銷量幾近于零。面對不利的情況，VOA團隊嘗試做直通車。剛開始，搜索貂皮大衣等關鍵詞，余獻立滿意地看到VOA出現在了搜索排名的最前面。為了打開銷售的僵局，他一鼓氣做了100多萬元的廣告預算。
　　余獻立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來了20萬流量。本以為店里會像其他投硬廣的賣家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬流量“過境”,沒有用戶開口咨詢，最終僅僅產生了一件銷售。緊接著，受到搜索規則轉化率參數的影響，VOA的搜索排名直線下跌，很長時間里，“只能靠著一件一件銷售，一點一點爬回來”。
　　“在術的層面，我們比較笨”，余獻立總結各種悲劇的原因，決心堅持到底，不碰容易出錯的事情。到目前為止，VOA全網的渠道僅一個天貓旗艦店，沒有上過聚劃算，沒有參加過“雙十一”，沒有打過折，堅持線上線下同價，余獻立自豪地告訴《天下網商·經理人》：“VOA三年幾萬個銷量，沒有一個是假的。”
　　拓展新生代絲綢品類
　　雖然店鋪運營顯得保守，打開局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個半月，也就是旗艦店上線半年后，余獻立得到了一個好消息：VOA旗艦店開始掙錢了。盡管水貂服裝在線零售穩步增長，余獻立仍感到生意不好做。
　　過去，VOA的模式是從國外進口水貂，制作成衣進行銷售，水貂大衣每個款式的數量極少，顧客光有錢也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷售周期更長，甚至要達到45天。水貂線下銷售季節性強的特點，也在線上表現出來。這時，拓展新品類成為了與VOA一樣受限于水貂售賣特點的賣家的選擇。但余獻立想做的并不限于突破困境。
　　20年來對傳統絲綢服裝的思考，使余獻立有了這樣的觀點：在國內，比起皮草在內的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機會誕生被世界認可的頂級品牌的品類。他想要在這個領域做些什么。用他的話說，做頂級絲綢服裝品牌“成為了一個使命”。
　　但是擁有幾千年歷史的傳統絲綢在國內卻沒有誕生知名品牌?余獻立認為，過去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當地有名氣，僅為一個村、一條街、一個家族服務。而現在通過電子商務C2B模式，即量身定制服務的規模化，可以打破高級時裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務視作絲綢品牌的“天時”。
　　此外，杭州具備完整的絲綢產業鏈，身處杭州的VOA便贏得了地利。余獻立又給自己提問，為什么現在喜歡穿絲綢的人不多?他認為癥結出在絲綢面料上。傳統絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長久以來說起絲綢，人們總聯想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時裝。
　　余獻立注意到，在歐美，經過技術革新的絲綢面料克服了這些問題，但進口這種面料價格高昂，甚至比傳統絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國產化的想法因此萌生，余獻立介紹，VOA采用了美國杜邦科技的技術，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產出抗皺性良好的絲綢面料，稱之為新生代絲綢。
　　實際操作中，國產化的新生代絲綢服裝性價比比進口面料制作的服裝更高，定價可以從上萬元降低到千元左右。這樣的性價比優勢得到了天貓用戶的認可。2011年底開始，VOA首次售賣絲綢棉衣，定價6000多元，馬上被一搶而空。
　　3年間售賣水貂沒超過1000件的VOA，頭一次感受到了銷量急速增長的力量。余獻立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線的第一個夏天，購買超過8件的客戶達到了上百位。
　　這樣的機會引起了業內的注意，余獻立確定了新的目標：VOA作為新生代絲綢品類的開創品牌，要不斷研發改進面料，比別人更快，一定要在這個品類保持第一。
　　余獻立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個品類里占據了90%的銷量。VOA現在有超過20人的設計研發團隊，自己抓住設計、成衣制造和銷售環節，面料定制交給供應商。據余獻立透露，VOA的面料供應商和愛馬仕等奢侈品品牌合作，是業內翹楚，面料數碼噴繪印花的精度可以達到800萬像素。此外，市場環境也在不斷變化。余獻立看到，因為有新生代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。
　　創新設計禁忌色
　　隨著新生代絲綢的推出，VOA的線上銷量隱現超越線下的趨勢。余獻立對電子商務的信心也逐漸得到印證。
　　在線下VOA的專賣店里，服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線上，大膽使用傳統服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫派、國內傳統文學的設計元素，通過鮮明的色彩和風格強烈的印花，使得VOA的服裝風格獨樹一幟。
　　“有的人被我們的衣服迷住了，有的人則深惡痛絕”，余獻立相信色彩是顧客心底情緒的表達，因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴肅制服的人群更喜愛這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線下半徑不超過3公里的店鋪中，可能只能吸引到10個人，而在線上，這些小眾的喜好得以集中。
　　余獻立設想，隨著新生代絲綢品類的發展，VOA可以搜集到更多顧客對色彩喜好的數據。他希望可以通過分析顧客的購買行為，逐漸找到撥動顧客心弦的那一個顏色。為了實現這一點，VOA的視覺團隊在組織架構中占據核心位置。余獻立透露，VOA的攝影師是業內很好的攝影師，而且由他組建了電子商務團隊。
　　今年9月10日，VOA首次和國內知名的設計師王培沂、媒體時尚芭莎合作，在天貓上做了設計師專場，他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動”。活動推出定價在2000元以上的6款絲綢服裝，限量銷售。VOA在線上的快速增長，吸引到了傳統行業中頂級設計師的關注，令余獻立十分興奮。
　　為了保持競爭優勢，創新在VOA顯得十分重要。余獻立介紹，目前VOA電商部門有50多人，整個架構是網狀的。在團隊中，無論處于什么職位，只要有好的想法，員工就可以牽頭負責做這件事情，并對過程和結果全權負責。余獻立唯一的要求，就是不能動搖品牌定位，具體就是不做無法提升客戶體驗的事情，并且堅持價格定位，不能去賣低價。
　　VOA的高價邏輯
　　冬天賣水貂、夏天賣絲綢，VOA今年的線上銷售特點就像回到了余獻立熟悉的線下生意。他記得，在VOA線上賣水貂的頭一年，平均客單價高達22100元。去年加入真絲棉襖后，降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價在800多元。整體銷量和他在2009年制定的3年達到一億的計劃相吻合。雖然客單價降低，但VOA的服裝價格在線上仍處于絕對的高價位。
　　3年前，面對淘寶上百萬家賣低價女裝的同行，余獻立固執地認為只有賣高價才能生存，認定VOA能找到高消費的顧客人群。在很多人眼中，這樣的選擇幾乎是一場賭博。慶幸的是，余獻立賭對了。VOA為什么能賣這么貴?余獻立的答案是：“我們賣的不是衣服，而是一種感覺，服裝是這種感覺的載體。”
　　VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻立對此有一段感性的描述：顧客多是35~49歲的女性，從事的多是公務員、教師、醫生這樣比較嚴肅的職業。她們的魅力與年輕女性不同，需要的是品質感、威望感。這個年齡段的女性，可能面臨著人生的新階段：傾注多年心血的孩子長大出去闖蕩;老公在事業巔峰期，比自己更忙，她需要回過頭來關愛自己;在消費中不會考慮價格，但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護的感覺。
　　他透露了一個案例。當一位顧客在辦公室收到VOA的包裹，打開后會有音樂盒播放音樂，包裹里鋪滿玫瑰干花，還有巧克力，這一切都吸引了同事的注意，顧客成為辦公室的焦點。這些浪漫的元素，讓顧客回想起年輕時候被人追求的感覺。而這些為顧客量身定制的細節，來源于客服與顧客溝通時的深度了解。
　　VOA的客服有10個人，他們的旺旺號如西施、貂蟬、徐志摩等等，都是歷史上的風流人物。在跟顧客的交流過程中，除了回答顧客對產品的疑問，還要了解顧客的喜好，聽顧客細聊自己的事。余獻立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顧客的提問，一個顧客可能需要一整個星期來接待。VOA沒有售后，一個顧客就由一個客服負責到底。對客服的考核看的是客戶轉化率、回頭率、評價，而非響應速度，同時明令禁止自動回復。
　　VOA的高價位首先就拒絕了一部分顧客，客服獨特的服務方式又拒絕了一部分。余獻立介紹，VOA沒有人負責做活動。他無法想象，如果活動一天帶來幾百上千個客戶，VOA的客服怎么去服務，“一天讓你接待一千個人，你還知道對方是誰嗎?”
　　但是，余獻立認為目前VOA的客服水平還沒有達到理想狀態。他認為理想狀態下，客服和顧客之間的關系會很像談戀愛的過程，從不認識到一點一點培養感情，就像呵護戀情萌芽那樣投入。最初，VOA客服需要培訓4個月才能上崗。
　　“現在質量下降了。”余獻立感慨，留住好的客服是很大的挑戰，因為淘寶創業的吸引力實在是太大。
　　余獻立透露，VOA的員工在業內非常值錢，他能做的，就是盡量給予員工好的待遇，讓他們覺得在VOA做事情比單純賺錢有意義，這樣的情況下，使命感就更加重要。他毫不諱言，團隊中有成員曾在成功的淘品牌工作。他們之所以選擇加入VOA，因為VOA能給他們帶來比過去售賣200塊錢以下商品更高的成就感。“我們是天貓上女裝超過千萬銷量，前100位賣家中DSR評分最高的，”余獻立強調。
　　發展3年，余獻立驗證了最初的想法：線上的確有優質的用戶值得VOA為之服務，他們的消費能力也能養活VOA。因此，他的一根筋念頭越發有了生命力：“我們不求做多大的量，就靠一件一件賣，也能生存下去。”