未來(lái)3年對(duì)于童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，是主動(dòng)變革挑戰(zhàn)還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，將關(guān)系到童裝企業(yè)生死的命運(yùn)，唯有不斷創(chuàng)新，提速轉(zhuǎn)型才能帶來(lái)新發(fā)展

近年來(lái)，國(guó)外名牌童裝長(zhǎng)驅(qū)直入搶占中國(guó)市場(chǎng)，“把科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的口號(hào)叫得家長(zhǎng)們怦然心動(dòng)，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。 　　

而目前我國(guó)童裝生產(chǎn)以中小企業(yè)為主，產(chǎn)品以中低檔為主，產(chǎn)品銷(xiāo)售大多集中在批發(fā)市場(chǎng)，品牌意識(shí)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱。擁有自主品牌的企業(yè)大都處于品牌提升的初級(jí)階段，距離真正意義上的品牌運(yùn)營(yíng)相距甚遠(yuǎn)。 　　

“目前中國(guó)童裝業(yè)沒(méi)有領(lǐng)袖品牌，這也給了一些品牌從‘大路貨’中跳出來(lái)的機(jī)會(huì)。”安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家安杰則認(rèn)為。
　　
　　創(chuàng)立品牌是唯一出路 　　
　　
　　目前，我國(guó)童裝市場(chǎng)正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)移到“品牌消費(fèi)階段”。一方面由于現(xiàn)在健康觀念已經(jīng)日益深入人心，消費(fèi)者感覺(jué)到品牌服裝才是安全、健康的服裝；另一方面工商、檢驗(yàn)檢疫等部門(mén)不斷加大對(duì)兒童用品的關(guān)注力度。 　　

鑒于潛在的巨大市場(chǎng)，歐美一些成人名牌服裝在成功進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)外著名童裝品牌也開(kāi)始大舉搶灘我國(guó)童裝市場(chǎng)，并有進(jìn)一步被壟斷的趨勢(shì)。而本土品牌則基本屬于在低檔市場(chǎng)上進(jìn)行著殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格越壓越低。 　　

“我們?cè)瓉?lái)只是一個(gè)小型童裝企業(yè)，全部精力投入在低檔的童裝生產(chǎn)與銷(xiāo)售上，盡管我們的工人夜以繼日的加班加點(diǎn)，但企業(yè)效益不高，產(chǎn)品的毛利率一直沒(méi)有上升反而呈逐步下降的態(tài)勢(shì)。” 對(duì)此，今童王服飾有限公司總經(jīng)理濮新泉深有體會(huì)。 　　

“為什么美國(guó)的米老鼠和臺(tái)灣的麗嬰房產(chǎn)品可以標(biāo)出比成本高幾倍甚至十倍的價(jià)格，在市場(chǎng)上還很好銷(xiāo)呢？”這是濮新泉，也是眾多中國(guó)童裝企業(yè)深思的問(wèn)題。 　　

濮新泉表示，主要是國(guó)外品牌在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)上下了很大的功夫，使它們的產(chǎn)品和品牌形象與我們的大多數(shù)產(chǎn)品有著非常明顯的差別，從而使他們贏得了市場(chǎng)。 　　

其實(shí)，我們都知道國(guó)外品牌童裝大多數(shù)是由國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)加工的，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力已達(dá)到了較高水準(zhǔn)。對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)利益分配而言，重要的是品牌的擁有。擁有品牌，不僅可以占得更多的財(cái)富，而且可以長(zhǎng)期占有對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)閯?chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
　　
　　國(guó)際品牌的短兵相接、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)者消費(fèi)心理的日益成熟，為童裝業(yè)的品牌建設(shè)提供了條件。 　　

而對(duì)于很多大企業(yè)而言，品牌之路的理想?yún)s早已設(shè)定，真正的疑慮在于怎么走。

　　提升設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)“軟肋” 　　
　　
　　正如濮新泉所言，目前本土童裝產(chǎn)業(yè)最突出的問(wèn)題是“兩頭空”，即只會(huì)加工、組裝，而研發(fā)和銷(xiāo)售這兩個(gè)企業(yè)最能獲利的環(huán)節(jié)，卻成為眾多中小童裝企業(yè)的“軟肋”。 　　

在過(guò)去二十年中，中國(guó)服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的規(guī)模發(fā)展得快，誰(shuí)的單位成本就低，價(jià)格就有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，現(xiàn)在，已經(jīng)形成了一大批有實(shí)力有規(guī)格的企業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就隨之而開(kāi)始轉(zhuǎn)達(dá)移，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。 　　

而目前我國(guó)專(zhuān)職童裝設(shè)計(jì)師缺乏，很多以設(shè)計(jì)成人裝為主，兼顧童裝的設(shè)計(jì)。隨著“原始積累”的完成，越來(lái)越多的企業(yè)從“求同”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“求異”，開(kāi)始組建自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。 　　

“今童王”就在這方面開(kāi)始了大膽的嘗試，一方面在上海設(shè)立了上海今童王服飾有限公司，建立今童王自己的設(shè)計(jì)中心，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，并鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員走出去，積極參與國(guó)內(nèi)的大賽。 　　

在服裝行業(yè)制勝終端的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，中國(guó)許多童裝品牌的文化建設(shè)和終端建設(shè)是滯后的，特別是許多童裝品牌的形象店和旗艦店稀少。童裝品牌的建設(shè)并不像成人服裝品牌那樣，孩子的購(gòu)物權(quán)應(yīng)該并不完全取決于父母。因此無(wú)論是孩子的購(gòu)物習(xí)慣，還是心理、生理的喜好，都決定了其終端建設(shè)的重要性。 　　

同時(shí)，雖然孩子自己購(gòu)買(mǎi)衣服的百分比很小，但是在購(gòu)買(mǎi)衣服過(guò)程當(dāng)中對(duì)決策起著很大的影響。所以，服裝公司在做產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告時(shí)針對(duì)誰(shuí)是廣告宣傳對(duì)象就顯得格外重要，像一般的公司或是把孩子作為宣傳對(duì)象或是把孩子與父母作為宣傳對(duì)象，在具體的媒體選擇上如果是對(duì)兩種對(duì)象都進(jìn)行宣傳的話，就在兒童雜志、成人父母雜志都做廣告。 　　

另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)要抓住孩子的天性。中國(guó)的童車(chē)品牌“好孩子”就非常注重孩子的天性，為了打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研制出新型童車(chē)，根據(jù)搖動(dòng)的頻率不同，快的叫“爸爸搖”，慢的叫“媽媽搖”。獲得了美國(guó)第二大嬰兒用品制造公司COSCO的青睞并產(chǎn)生合作，一舉打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。如果我們?nèi)パ芯磕涂撕桶⒌线_(dá)斯童裝的成功就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌文化的成熟與這兩品牌在營(yíng)銷(xiāo)上抓住了孩子們愛(ài)玩、崇拜偶像和喜歡模仿特性是分不開(kāi)的。

　　營(yíng)造好品牌文化 　　
　　
　　“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)已不局限于單純的商品標(biāo)簽，而是一種文化內(nèi)涵的體驗(yàn)，童裝企業(yè)應(yīng)注重品牌童裝發(fā)展與文化水平提升的同步進(jìn)行，深入了解目前生活在卡通、動(dòng)漫流行年代兒童天真、活潑、講究個(gè)性的天性，將品牌文化理念、風(fēng)格個(gè)性融入設(shè)計(jì)中，使兒童在消費(fèi)品牌童裝的同時(shí)，得到良好的文化熏陶。”鴻業(yè)資訊副總裁李子一表示，童裝企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中要營(yíng)造好品牌文化。 　　

上海淮海青少年用品公司總經(jīng)理邵克勤也表示：“童裝品牌沒(méi)有文化，沒(méi)有美譽(yù)度，品牌就很難實(shí)現(xiàn)附加值，品牌的可持續(xù)發(fā)展就會(huì)受到影響。” 　　

童裝企業(yè)在做品牌時(shí)，一定要做一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。 　　

品牌文化是很多成功的國(guó)外品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)所在，他們賦予了童裝一種生命——有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們都有各自的特點(diǎn)，有著各自的性格弱點(diǎn)，屬于不同的童話空間，在童話里有著不同的經(jīng)歷，他們出自不同的創(chuàng)作人，甚至來(lái)自不同的國(guó)家，但他們也有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、臨危不懼，重視朋友，關(guān)鍵的時(shí)候都會(huì)挺身而出，選擇正義，戰(zhàn)勝自己，最后得到成功，或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對(duì)真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計(jì)上則是對(duì)兒童明辨是非的一種引導(dǎo)。 　　

德國(guó)童裝品牌螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童的部分特征聯(lián)系起來(lái)，品牌主角定位為“以小搏大的未來(lái)戰(zhàn)士”，以此迎合4－14歲少年兒童的心理。

　　品牌創(chuàng)建是個(gè)持久過(guò)程 　　
　　
　　當(dāng)然，創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌只強(qiáng)調(diào)民族精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)立品牌是一個(gè)充滿艱辛的歷程，是時(shí)間、精力、智慧和金錢(qián)的永久性投入，也將直面無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。 　　

“品牌的成熟需要一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程，如果說(shuō)我公司在品牌發(fā)展中，取得了一點(diǎn)成績(jī)，這僅僅是一個(gè)開(kāi)頭。‘今童王’也好，‘芝麻開(kāi)門(mén)’也好。我們的企業(yè)需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程，我們的品牌需要一個(gè)培育過(guò)程。”對(duì)于品牌創(chuàng)建濮新泉如是說(shuō)。 　　

他認(rèn)為，品牌發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要長(zhǎng)期努力，一步一個(gè)腳印地，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)抓起，與國(guó)際接軌，把中西童裝服裝文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，與時(shí)代結(jié)合起來(lái)，做有特色的品牌童裝。 　　

安杰則表示，童裝企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在童裝行業(yè)還有更大的發(fā)展空間，現(xiàn)在行業(yè)銷(xiāo)售最好的品牌并不一定是行業(yè)最好的參照對(duì)象，“一定要向男裝、女裝看齊”，改變舊有市場(chǎng)運(yùn)作觀念。 　　

因此，對(duì)于現(xiàn)在的童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要加大資金投入，吸收優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，只有這樣企業(yè)才能更專(zhuān)業(yè)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)模式上更加多元化。 　　
　
　　在童裝品牌提升的道路上，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)——中國(guó)服裝協(xié)會(huì)將給予大力支持。 　　

據(jù)悉，為了加強(qiáng)中國(guó)童裝企業(yè)的品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，為了幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念；進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)原創(chuàng)童裝的社會(huì)知名度和國(guó)際影響力，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)自2006年起創(chuàng)辦并組織進(jìn)行“中國(guó)十大童裝品牌”的評(píng)選活動(dòng)，借以推動(dòng)童裝行業(yè)的良性發(fā)展。 　　

童裝市場(chǎng)有著極其廣闊的發(fā)展前景，只要我們積極探索，不斷創(chuàng)新，構(gòu)建起有特色的產(chǎn)品與品牌，我們一定能夠擁有自己全國(guó)性的品牌，一定能夠取得輝煌。（服裝界）