中國男性富豪數(shù)量高于女性，使得男性在消費奢侈品方面更有實力，并成為奢侈品牌的首批消費者。他們購買名表和品牌服飾配件作為地位的象征，然后才開始在女人身上花錢。此外，中國人對送禮的迷戀，成為驅(qū)動奢侈品消費的另一個關(guān)鍵因素。

貝恩公司最新公布的《2012中國奢侈品市場研究報告》指出，中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費群體，他們購買了全球約25%的奢侈品。未來中國的高端消費市場持續(xù)發(fā)力的空間依然巨大。到2015年，全球超過三分之一的高檔手袋、鞋子、手表、珠寶和成衣將來自于中國人的境內(nèi)外消費。中國奢侈品消費總額將達到3800億元人民幣，超越日本成為世界頭號奢侈品消費大國。

而這驚人的數(shù)字背后，正在經(jīng)歷一場性別轉(zhuǎn)換。在中國，女性消費者作為商品購買的主力，理所應(yīng)當一貫受到奢侈品牌的重視，但如今情況發(fā)生了變化。近幾年來，奢侈品市場上的男性消費者不同于往常地活躍起來，男士們對于高端品牌的購買需求已經(jīng)遠遠高于女性。

皮革制品零售商蔻馳公司（Coach）稱，在中國大陸，45%的奢侈品手袋和服飾配件是由男士購買的，而在全球范圍這一比例僅為15%。在中國，男士提包是社會地位的象征。中國男士也喜歡買名表，在奢侈品消費中，這僅次于化妝品和香水。男性奢侈品消費時代的特點也逐漸鮮明起來，正日益收到奢侈品牌的關(guān)注。

男性富豪多于女性富豪

購買的決策權(quán)偏重男性

男士們正在將奢侈品市場帶入屬于“他”的精英消費時代。在時尚趨勢預(yù)測機構(gòu)LS:NGlobal的研究中顯示：女性的感性消費習(xí)慣決定她們更容易受到經(jīng)濟危機的影響，而男性市場消費表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)。在貝恩咨詢公司2011年奢侈品全球市場研究報告中，男性奢侈品目前占據(jù)了整個奢侈品市場50%的份額，跟兩年前相比上升了2%，并且其成長速度還將擴大。因此，一些奢侈品牌都相繼調(diào)整產(chǎn)品線，爭奪男性市場的版圖。

這其中的變化在蔻馳最近的一期財報顯示中得以充分體現(xiàn)，其男性業(yè)務(wù)得到可觀的增長。蔻馳即將全力挺進男性奢侈品市場的動作也被全球奢侈品牌所關(guān)注。在2012財年業(yè)績即將出爐之前，蔻馳國際部總裁VictorLuis認為，男性奢侈品市場已經(jīng)在悄然趕超了女性市場。而對于中國市場的期待，VictorLuis表示，計劃每年在中國地區(qū)開設(shè)約30家門店，而且大部分將開在中國內(nèi)地。“美國人口大約為3.6億，我們有500家店；日本的人口有1.2億，我們有170家店。考慮到中國的人口，我們未來在中國開店的機會是無限的。從長遠來講，中國會和日本的速度一樣快，甚至可以達到美國門店的規(guī)模，這只是個時間問題。”

中國男性消費群體的崛起最終源于他們社會財富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》中顯示，在高端消費群體中，男性約占7成，他們是大多出生于20世紀六七十年代，身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。

很多大牌看到男性市場的無限潛力，一場男性奢侈品市場的爭奪戰(zhàn)正在暗潮涌動。《華爾街日報》記者克利斯蒂安帕薩利羅曾在文章中寫道，古綺和寶緹嘉正在研究在中國設(shè)立男士專賣店。擁有上述兩個品牌的法國成衣集團巴黎春天百貨的老板弗朗索瓦-昂利皮諾道出了其中的原因：“在中國，為女士購物的決策權(quán)依然掌握在男士手中。在新興市場，男人通常是奢侈品牌的首批消費者，購買名表和品牌服飾配件作為地位的象征，然后才開始在女人身上花錢。”而據(jù)《中國千萬富豪品牌報告》分析，目前，我國男性富豪數(shù)量高于女性，這導(dǎo)致男性在消費奢侈品方面更有實力。

禮品饋贈需求大

促進奢侈品消費

男性消費者奢侈品消費能力的提升，除了大量的財富積累使得擁有強大的購買能力的同時，在奢侈品消費中，禮品饋贈需求也是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。

羅德公共關(guān)系顧問有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場調(diào)研公司信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司曾調(diào)查指出，在所有受訪者的奢華品消費中，為親朋好友購買以及贈送商業(yè)合作伙伴成為購買最主要的原因，其中是商務(wù)饋贈，仍然是奢華品購買最重要的用途之一。“中國人對送禮的迷戀，成為驅(qū)動奢侈品消費的一個關(guān)鍵因素。”居于上海的中國財富雜志出版商、胡潤百富榜主席兼首席研究員胡潤說，“在禮品上的消費，特別是中國農(nóng)歷春節(jié)時期的禮品上的消費，較之于西方而言，差別之大，令人吃驚。”某奢侈品牌箱包專柜銷售人員透露，很多奢侈品斷貨的原因是被大客戶買斷了。比如一位客人圣誕前從該專柜一次性購買了12件新款箱包，主要用于企業(yè)年底公關(guān)，總價在36萬元左右。

根據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司2011年12月發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究》，2010年，中國消費者的奢侈品消費總額達約2120億元人民幣。2010年、2011年兩年，送禮主導(dǎo)的消費占中國奢侈品消費的份額超過30%。路易威登、香奈兒和古馳是中國最受歡迎的奢侈品牌，其中，箱包作為主要的個人和商務(wù)禮品饋贈之選，將一直保持增勢。

奢侈品消費心理漸成熟

注重品位和身份的表達

中國市場上男性消費者購買習(xí)慣的改變同樣無法忽略。雖然在貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市場奢侈品消費的50%都用來做禮品贈送。但作為國內(nèi)高端消費的中堅力量，男性消費者除了手握“財政大權(quán)”，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，雖然對于他們來說，身份和財富表達依舊重要，但中國男士們也變得越來越關(guān)注和在意時尚。正如JonathanSeliger提到的，“中國的男士越來越時尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾。”

甚至LV曾有銷售數(shù)據(jù)顯示，帶有“LV”標識的格紋包會比沒有明顯標識的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著中國消費者奢侈品消費心理的成熟，中國男性展示財富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細節(jié)上表明自己的品位。

中國男性奢侈品消費自己的特點。相對于女性消費者購買量大，但一般多為形象裝扮飾品，多為平價消費品相比，真正涉及到奢侈品行列，男性呈現(xiàn)的購買特點的和女性特點恰好相反，男士購買量少，一般多為身份象征，并且價格昂貴。正如世界奢侈品協(xié)會《奢侈行為心理趨向報告》中曾有奢侈品消費動機的研究，不同于女性對于感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達才是最重要的吸引力。