【高端訪談】在歷經2008年經濟寒冬之后，中國服裝行業經歷了史無前例的換洗與變革的成長階段：外貿型企業轉內銷、細分領域寡頭化、中小企業競爭淘汰等等行業的重大變化，于此刻紛紛上演。很多企業者們面臨的是更為多變的市場，更為慘烈的競爭。尤其是進入2010年以來，服裝企業零售額增速明顯，服裝消費回暖的基本確立。令很多企業家看到了機會，但又難以忽略眼下的危機：物價上漲，運營渠道的競爭，消費市場的極速轉型… …等等。諸多的因素掣肘了從商者們的信心，平添了前途未知的疑惑，這讓本來就錯綜復雜的行業市場更是蒙上一層不解之霧。究竟在2011年成人運動鞋服行業將要面臨怎樣的境況？企業家們在試水之前又應該做足哪些準備呢？

    曾在十家公司工作過，是跳槽史極為豐富的一位的職業經理人，他曾創辦過兩家公司，也是一位不折不扣的創業者。他是從求職大學生走到知名品牌企業總裁的佼佼者，同時也是一位致力營銷的實戰高手。然而在筆者眼中，他更像一位飽經滄桑的學長，一位 “坦白”的老師，一位親近和藹的朋友。

    （一）關于發展速度

    1、宏觀上講，2011年體育用品行業的發展速度會比2010年放緩

    2011年是“十二五”規劃正式開始的第一年，在過去一年間，消費市場歷經了CRI增長太快，金融危機余波等多方面因素的影響。通過以往的分析，從2011年背后的眾多因素，我們會發現我們國家整個經濟節奏都會呈現出減速與轉型的兩種狀態。同時在針對于體育用品行業的現今發展狀況，于整個宏觀經濟形式相對來講，2011年體育用品行業的增長的速度可能要要比2010年要稍微減緩一些。

    2、但，2011行業的增長率還是會超過20%

    由于通貨膨脹的預期，經濟復蘇的速度，這些都會使得消費群體的購買能力和欲望受到一定的影響。但是從整體上分析來看，局勢可以說是比較不錯。尤其是國務院已經把體育產業列為一個重要的行業在專門地做規劃，而且國務院已經責成體育總局擬定與12個相配套的全民健身的計劃，并將此納入到國家的宏觀政策中。

    當然很多體育行業人士也覺得，體育產業借力于重大體育賽事的綁定宣傳作用，無奈的是，在2011年全世界都沒有重大體育賽事舉行，那么體育產業市場又憑借什么擴大了消費力呢？葉齊指出，全民健身的增加本身就是一個很大程度的刺激，雖然沒有全民激動的體育賽事為媒，但是諸如深圳大學生體育運動會等這些類別的賽事，也會對國內體育產業有所刺激。同時體育用品，或者說是狹義上的體育服飾，早已經成為了人們生活的一個必需品，它會跟著人們生活水平的提升而需求量增大，所以行業很多認識預測，2011行業的增長率還是會超過20%。為此對于整體行業的把握不必太過于極端。

    3、成品零售價將適度上升

    此外，由于上述原因累積的問題，諸如原材料在漲價，人工在漲價，大家的壓力再增加等，葉齊指出，其實行業中的成品的零售價也會適度的上升，這種成本的壓力自然就會釋放出來。作為2011年的消費市場，葉齊先生覺得，相對而言仍然會向更好的層次與方向發展。

  （二）關于品牌競爭

    1、行業品牌高度集中，國內品牌受國際品牌沖擊

    在2011年，由于多方品牌的不斷介入，國內品牌受到國際品牌的沖擊，體育用品行業地集中度會因此而增加，例如原本在二三線活躍的諸多品牌將會向一線品牌進行集中，原本市場上品牌將會隨著競爭延續而逐漸減少。行業將會迎來不同程度上的洗牌。

    2、競爭視角將集中在少數大品牌上，“大魚吃小魚”明顯

    諸多的競爭視角很可能會被集中到幾個品牌上。品牌綜合影響力，資金實力，管理能力，商品競爭力相對比較弱的企業的日子將會比較難過。而國外知名的那兩三家品牌以及一部分國內品牌則會過得相對比較舒服。葉齊指出，在2011年“大魚吃小魚”的現象會越來越嚴重，品牌的拼殺搶奪地盤的激烈程度也會持續升級。他說，“一個行業中不可能永遠存在這么多的品牌，蛋糕雖然在增大，但是分蛋糕的人同樣也在增加，這就是所謂的粥少僧多；同時，由于品牌的競爭激烈以及逐層生活，很有可能從原來是“快魚吃慢魚”，也將會逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。

    （三）關于渠道爭奪

    1、品牌制造商對渠道的把控仍占相對決定性地位

    通常情況下，銷售渠道是不會在短時間內發生太大的變化的。尤其是體育產業在長江以南地區都是專賣店為主。在如今的體育用品行業，品牌制造商的力量往往是決定性的，正是由于其不可動搖以及權威性，將很大程度上影響到營銷渠道的方方面面。當然，要做品類的營銷商，本身也是相當困難的，如果得不到品牌商的認可，是不可能拿到貨物的，所謂的營銷構建也就無從說起了。

    2、網絡渠道之戰將愈激烈明顯

    在未來的細化競爭之中，渠道差異化將會愈演愈烈。2011年電子商務的競爭會更加明顯。網上銷售是一個非常重要的戰場，是一塊需要重點競爭的區域！最近談電子商務的人太多，在此就不贅述了。

    3、不僅是制造商在競爭，商場、零售商也在競爭

    從傳統意義來說，商場、超市向來都是國際品牌的天下。在以前，通常只有國際名牌或者是國內一線品牌才可以在里面生存，一般的企業根本就進不去。但是隨著零售大型商場的構建，很多企業進入到這個領域之內幾率也相應有了提升。其實，現在的競爭不僅僅是制造商在競爭，商場也在競爭，零售商也在競爭。沒有一個商場可以獨步天下，即便是北京王府井，它也有它的局限性。葉齊介紹說，包括大型的連鎖超市，沃爾瑪，家樂福其實都是開門店，他們并不是傳統的貨架競爭，從這個角度來講，其實零售終端（例如商城、超市等）也一直在急劇增加。

    4、體育用品綜合店或將在未來興起

    另外，在2011年乃至未來很長的一段時間內，很可能會有一些大的零售商去嘗試開設品類店或者體育用品綜合店。作為這種的店鋪，雖然說是出售體育用品，但是他并不會只出售某個品牌的產品。例如外國很多的品類店，都是分門別類將商品進行擺放的，此舉可以極大地淡化品牌在店鋪中的位置，形成銷售與購買的信息互動。同時因為很多品牌相同類別放在一起，這就要充分考量商品能不能打動消費者，性價比能不能構成一種優勢。品牌的作用退居到了二線，而商品的作用上升到一線位置。商品提升，這是品牌企業眼下應該提起重視一個方面。

    據介紹，這種模式在國外其實是很普遍的，但是鑒于我國體育用品行業發展的局限性，此種模式在我國尚無法形成一個大的趨勢。然而時刻應該警惕國際動態，潮流趨勢的今天，或許任何一種的風吹草動，都可能會成為帶動市場趨勢的一個信號，所以確實忽略不得。

    （四）關于消費觀念

    消費者漸漸從“被動接受”到“主動參與”

    其實中國體育用品在國民經濟中占有的比例還是很低的，據悉只占有總數的1%，相比龐大的市場以及無窮無盡的消費群體而言，中國體育用品產業的提升空間可謂是有目共睹的。但是究竟是哪些因素限制了這一步伐的速度呢？

    實現這一速度的提升，首先是要有經濟上的提升，這無論是對于消費群體的購買力還是購買意識而言，都將是一個極大的意識基礎。其次就是生活方式的改變。受到傳統意識的影響，多數的中國人習慣了坐而論道，就是說寧愿甘當一個旁觀者也不愿意成為一個參與者。葉齊覺得，隨著時代的進步，中國人將會越來越主動的去成為一個參與者而不僅僅是一個旁觀者。參與大于接受的意識概念將會逐漸引導人們的消費趨向。

    （五）關于企業發展方向

    1、企業的“活兒要越做越細，越做越深”

    體育用品行業一直以來都是一個上升的領域，如早上十點鐘的朝陽，前途無量。產業由誕生、發展乃至成熟。都將伴隨著一系列的升級，轉型，思考而逐漸壯大。而綜合上來說，2011年更多的品牌企業還是“企業內功”上的競爭，例如在商品，在品牌塑造，在渠道建設等方面。這就要求“活兒要越做越細，越做越深”，就是說要向管理要效益，而不再是向資源要效益。

    2、最終比的還是執行力

    在中國暫時已經沒有多少像足球世界杯這樣可以令大家興奮的資源了。在這種時候，要靠什么來刺激市場，提升自己的品牌呢？當然這就進入了所謂的常態化，在這個階段比得就是產品力，終端力，品牌力，比快速反應，比服務……但是知道了未必就是可以做到，知易行難�。∑鋵嵶罱K比較的還是執行力。

    中國人不能總去懷念以前那種事件決定資源驅動的發展模式，那個時代已經過去了。導入期已經結束，成長期也將近走了一半，再過幾年或許整個產業就進入成熟期了，發展的速度就會不可避免地放慢。當然如果說中國體育用品在成長期，成熟期還會不斷有技術改革，產業革新等因素出現的話，可能時間還會很長。概括的來說，“除非人類不需要運動健身了，否則體育用品行業會一直處于成長成熟期”。所以無論是2011還是2012年，作為一個尋求長久發展的企業，修好根基，做好競爭準備，才是最實際，最可行的方法。 （環球鞋網）