寒冬剛到，在內衣行業里并不顯山露水的恒源祥實現了30％的銷售增長，本命年“福虎”內衣在北京、上海、成都等地一上市便連續多周創下銷售同比增長100％的業績，率先打響了今冬內衣大戰的第一槍，這給面臨轉型之困的內衣行業吹來了一縷“回歸”之風。

　　恒源祥制衣公司總經理王以斌說，2009年恒源祥內衣實現翻番的銷售增長是有可能的。“2009年我們沒有炫目的概念，也沒有華麗的包裝，只是把精力放在了品牌文化建設和產品品質提升上。”

　　銷售業績讓恒源祥這種“本質”內衣引起業界的反思：美體、時尚、保健，這幾年內衣大打概念戰，讓消費者目不暇接，也疲倦了，反倒是“本質”內衣平淡無奇地停留在保暖層面上，卻讓大家覺得踏實。

　　內衣行業深陷拐點漩渦：

　　品牌缺失

　　內衣作為服裝業的一個重要分支，近些年發展十分迅猛，每年都以20％的高速增長。年銷售額均在1000億以上，以每人每年購買3件（套）內衣計算，中國女性每年的購買需求在6億件（套）以上，每人每年5套內衣被視為一種合理常規的消費需求，而中國的內衣消費者還遠沒有達到這個水平，隨著內衣逐漸成為快速易耗品，業內人士預計未來5年將會形成年銷售超5000億的規模。但中國內衣業又似乎是一個做不大的行業，市場似乎并未出現供需兩旺的熱鬧場面。

　　隨著越來越多的針織內衣品牌的介入，及其他服飾企業產品線的延伸，市場越來越呈現飽和，市場開始出現變數：價格體系混亂、概念大戰、企業短視、品牌形象模糊等弊病導致中小企業紛紛歇業。專家指出，品牌缺失是內衣企業致命“短板”。

　　恒源祥等一批本土內衣品牌無疑為內衣企業品牌建設樹立了模板。怎樣尋找一條具有企業特色的品牌建設之路？不少內衣企業已經進行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請咨詢公司進行品牌規劃、請廣告公司進行品牌創意、大規模展開廣告攻勢，但是在品牌建設的實踐中，往往是不得要領。認為品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“打造”出重量級品牌。事實上，一些企業憑借廣告效應的確做到了在短期內迅速提升知名度，但由于產品品質、技術創新、服務等未能及時跟進，品牌生命力極為短暫。

　　恒源祥率先逆勢回歸“保暖”本質

　　“五個一”的怪圈一直制約著中國內衣業的健康發展：產業準入門檻低，通常采用“一款產品 一個概念 一名形象代言人 一條狂轟濫炸的廣告 一場瘋狂的打折與促銷活動”的營銷模式，快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營銷，讓內衣企業快速崛起也快速消亡。

　　靠玩概念的內衣企業漸成明日黃花，很多內衣品牌還沒有進入到人們的視野，就很快退出了競爭的舞臺，這讓一些內衣企業一度困惑：我有好產品、好概念，為什么消費者就是不買單？瘦身、納米纖維、無縫技術什么都有，消費者究竟需要什么樣的產品？內衣企業在困惑的同時，發現已經和消費者越走越遠。

　　筆者走訪幾個品牌內衣企業發現，今年消費者在選購內衣時，傾向于棉、麻、羊毛等天然材質。專家建議，內衣是和人體皮膚直接接觸的服裝，所以購買內衣應首選健康安全。選擇內衣最好是天然纖維制品，合成纖維的制品吸濕性差。

　　內衣在實用性之余更多可以凸顯人文關懷。恒源祥內衣的大品牌運營秘訣是：軟硬兼施。所謂軟實力，2008年恒源祥成為中國奧委會合作伙伴，使恒源祥內衣印上了奧運LOGO。此外，恒源祥大力投入公益項目，其核心公益項目“恒愛行動”在全國全面展開，被業內人士稱為公益營銷的經典案例；還有和國外研究機構深入合作，開展“五感”項目的研究，讓消費者從不同的角度體驗品牌魅力。這些項目的開展，豐富了恒源祥三個字的內涵。

　　而時下，恒源祥內衣如今正在研究中國傳統民俗民風文化方面下功夫，其2009年12月初的“福虎送吉祥”活動正在全國20多個省市范圍內掀起了“紅色運動”，本命年屬虎的消費者即可憑身份證、戶口本在終端免費領取紅內褲一條。想必中國人的“本命年”穿紅衣紅褲的習俗又將給恒源祥內衣帶來滾滾商機。