近日，國際著名牛仔休閑品牌杰克瓊斯（JACK&JONES）與網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴之后，杰克瓊斯在淘寶商城開設(shè)了其品牌現(xiàn)今在中國的唯一一家網(wǎng)上旗艦店。未出幾日，就有上百萬人次逛了其旗艦店，單日交易額達到近50萬元，11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天配合促銷戰(zhàn)略，有單店當(dāng)日銷售額突破500萬元。
這次是杰克瓊斯的母公司――綾致時裝在中國首次涉足電子商務(wù)，而杰克瓊斯的進駐卻是緣起于它的“成名在前”。
330%：火了，急了
根據(jù)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額接近100億元。杰克瓊斯已連續(xù)兩年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌。相關(guān)排行榜統(tǒng)計，2009年上半年，杰克瓊斯系列產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)的半年銷售額達已經(jīng)到創(chuàng)紀錄的3億7千萬元，與2008年同比增長330%。同樣，Only、Selected、VERO MODA等綾致旗下品牌也都在淘寶創(chuàng)造了銷售佳績。
綾致“火”了，綾致也急了。
自己還沒有正式踏足，市場已經(jīng)開始被侵占了。
“淘寶上有非常多的綾致旗下品牌售賣，其實我們知道網(wǎng)絡(luò)消費者服務(wù)的提供，最開始都不是品牌商，可能通過品牌自己的渠道經(jīng)銷商、零售商等各種途徑，可以獲取我們品牌產(chǎn)品，在淘寶上提供淘寶用戶售賣，為淘寶用戶提供服務(wù)，然后開拓市場。”綾致（中國）創(chuàng)始人王沛德說，“我擔(dān)心會不會破壞我們品牌的形象。我們也擔(dān)心消費者在網(wǎng)上購買不到杰克瓊斯的正品商品。”
網(wǎng)上的商品良莠不齊，又看到了消費者的需求，綾致開始認真考慮網(wǎng)上商務(wù)問題。
鑒于淘寶在網(wǎng)銷的優(yōu)勢，合作一拍即合。“淘寶對于消費者網(wǎng)絡(luò)認知熟悉，除了人流量以外還有對網(wǎng)絡(luò)購物一些因素形成的習(xí)慣，比如支付寶，我們超過80%交易通過支付寶完成。在網(wǎng)上交易采用擔(dān)保交易，采用支付寶才能完成，品牌再好但要讓消費者完成購買，支付是購買的重要一個環(huán)節(jié)。淘寶流程標準化為業(yè)界所公認，這是重要因素。” 王沛德說。
低價驅(qū)動不是方向
杰克瓊斯進駐淘寶商城后，淘寶首先助其完成的就是“溯本清源”。
之前，杰克瓊斯已經(jīng)紅遍淘寶，但是網(wǎng)上產(chǎn)品渠道不一，真假難辨。入駐淘寶商城的門檻就是品牌擁有者或者授權(quán)經(jīng)銷商，在這樣的情況下，杰克瓊斯進來之后就沒有了經(jīng)銷商。淘寶將要保證淘寶商城其是唯一的杰克瓊斯售賣廠家，淘寶網(wǎng)里的銷售要進一步清理。
“我們將幫助綾致更好地管理渠道，同時，在淘寶上如果發(fā)現(xiàn)假貨，拿到證據(jù)后一定清理出去。” 淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城負責(zé)人張勇說，淘寶會堅持做知識產(chǎn)權(quán)保護，但是斗爭是漫長、艱苦的，比如杰克瓊斯在名字當(dāng)中多一個空格，淘寶最終理念是不可能用人腦清理，必須用機器用技術(shù)方法，通過關(guān)鍵詞排查，關(guān)鍵詞聯(lián)想等方式。
因為網(wǎng)上渠道各異造成價格差異，有人提出低價貨品有可能對“正室”造成沖擊，綾致和淘寶雙方都表示不會陷入“低價競爭圈”中。
“淘寶商城有一個非常明確的信息就是不追求單純的低價，單純的低價對消費者不是唯一決定因素。我們追求跟企業(yè)一起，怎么樣能夠在淘寶受眾里邊進行品牌定位傳播和受眾的傳播。”張勇說，淘寶商城LOGO下面可以看到100%真品，在商城已經(jīng)有很多例子，真正好的產(chǎn)品，它的品牌經(jīng)過淘寶一段時間運作以后，最終的增長靠單價增長和銷售量增長同時驅(qū)動，而不是低價驅(qū)動。
后臺管理成核心
張勇指出，其實像綾致這類品牌商進駐淘寶商城，最需要關(guān)注的是商務(wù)本質(zhì)問題。電子商務(wù)里面，電子是形式，商務(wù)是本質(zhì)，不會改變商務(wù)的本質(zhì)需求。
“電子商務(wù)出現(xiàn)讓企業(yè)原來商務(wù)產(chǎn)生很多分歧，每次跟客戶談，我很少談前臺的問題，不會談店怎么開、照片怎么放，而關(guān)注后臺管理問題，包括品類選擇、發(fā)貨方式――是總部往外發(fā)、還是北京設(shè)一個點、上海設(shè)一個點，到底哪個效率高，開始會說在哪發(fā)貨對全國最好，做到幾千單的時候，可能想是否要設(shè)分銷，對用戶存在進行分析，考慮如何完成倉儲部署，還包括配送。”張勇說。
核心問題變成了怎樣把原有模式轉(zhuǎn)化過來，使成長過程越來越順暢。
現(xiàn)在，杰克瓊斯在淘寶商城開了旗艦店，商城的目的不僅是要幫它把商品呈現(xiàn)給消費者，更重要是提供他們?nèi)缥锪鱾}儲解決方案等一系列后臺方式、后臺基礎(chǔ)運作要件等方面的服務(wù)，助其在網(wǎng)上試水成功。
SELECTED等其旗下諸多知名品牌，同時，時尚元素與新穎營銷方式也會不斷注入。
目前，杰克瓊斯官方旗艦店推出“達人筆記”板塊，每日由時裝編輯、模特、設(shè)計師、時尚達人等更新并與網(wǎng)友進行互動。主要內(nèi)容包括介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢，解答網(wǎng)友著裝及搭配疑問等，與消費者進行最直接的時尚交流。
綾致時裝表示，到了后期，為了更好地服務(wù)網(wǎng)購人群，會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的購物特性及人群特點提供差異化的風(fēng)格設(shè)計，在促銷和營銷手段上線上會比線下更多樣化。
