全球紡織網11月27日訊　突如其來的金融風暴將人們購買奢侈品的激情降到冰點，中國家紡的高端市場也隨之一挫再挫。家紡企業的銷售方向開始發生轉移：由一線城市向鄉村市場拓展、由實體經營向網購銷售延伸。

　　近日，工信部《關于進一步加強紡織企業管理的指導意見》，從政策層面進一步增強家紡企業以市場為導向的營銷管理理念和用戶至上的服務意識，同時激勵企業認真研究市場，根據市場需求和變化，開發新品種，生產適銷對路的產品；積極擴大國內消費，服裝、家紡生產企業大力開拓農村市場，增加對邊遠鄉村的銷售，便利農民消費。

　　政策是一種導向，但這種導向建立在數據研究和科學分析的基礎上。家紡產品長期以來存在的同質化現象被業界所詬病，而扎堆式的、填鴨式的推銷模式，早已讓消費者反感。實際上，家紡企業已經自發尋求模式突圍，《指導意見》的出臺，恰恰增強了他們探索新路的堅定性。

　　帶刺的玫瑰

　　事實上，中國家紡一直希望的“下鄉促銷”政策并沒有像家電行業一樣如愿，不過在這之前，很多家紡企業審時度勢，早已開始了農村市場的精耕細作，具有典型色彩的家紡品牌企業有吉祥三寶、彩翼、恐龍、紅富士等。

　　但這些企業在農村市場打拼的感受和結果各有不同。有的收獲頗豐，有的退避三舍，有的則鎩羽而歸……

　　“廣袤的農村市場，看似一個開掘不盡的金礦，實際上也充滿著荊棘和風險。”中國家紡戰略研究專家沈志勇向記者表示，“有的企業產品結構并不適合農村市場的消費理念，要想持久扎根農村市場影響農村消費者，需要大量的資金進行鋪墊，才能保證渠道的順暢運行。”

　　安徽家紡企業吉祥三寶可以說是率先試水農村市場的先驅品牌。早在多年前，公司就提出了“掘金農村市場”的戰略規劃，并且從一開始產品就瞄準農村消費習慣，但時隔不久，計劃就遭遇流產。當時的渠道總監唐華清回憶起打拼的一幕依然感慨萬千：“吉祥三寶在農村市場起步最早，也最為專注，市場機會也最大，但卻過早地放棄了經營計劃，放棄了本該屬于自己的市場空間。”

　　在唐華清看來，吉祥三寶的失利，是由于公司操作層面的失誤，不能否定農村市場蘊涵的巨大商機。他分析認為，到2050年，中國城市化率將從現在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農村人口轉為城市人口，快速城市化帶來的消費人口變化正在改變區域商業的形態。一些省份的農村消費水平同城市相比雖然仍有較大差距，但其增幅卻很高。可以推斷，農村消費市場具有十分廣闊的市場空間，而目前進入這個市場的時機也比較成熟。

　　沈志勇也在分析中指出，中國家紡產品作為一個整體的消費門類，尚未被全社會廣大的消費者所認識和接受，對這部分消費群來說，對家紡的需求大多停留在傳統床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，消費理念需要引導。

　　城鄉消費者在購買家紡產品時，有近50%的消費者是通過現場購物來決定是否購買。她們在購買中對于需求的產品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現購買，只有非常少的一部分人是在對產品有深刻認知的情況下購買。出現這種現象是因為大多數城鄉消費者完全不知道家紡行業有哪些品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。

　　贏家的密碼

　　與吉祥三寶不同的是，憑借政策的優勢，彩翼、紅富士家紡等在農村市場收獲得缽滿盆盈。

　　完善的營銷服務網絡是家紡企業下鄉成功的關鍵因素。在農村市場，不少家紡產品的購買者都是首次消費這一產品，需要銷售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務。因此，家紡下鄉中比較成功的企業一般都已經在農村市場建立了專賣店、售后服務點、普通銷售點等多種形式的渠道體系。

　　上海彩翼家紡在一個地區開設專賣店的同時，還在消費集中區域進行“路演”，進行產品推廣和品牌宣傳。彩翼家紡在山東某個縣級城市一天進賬多達10萬元，按照這個速度計算，彩翼家紡在一個地區一個月銷售將達200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個城市，銷售目標可達2億元。這對于一個后起品牌而言無疑是一個意外驚喜。

　　研發適銷對路的產品以及強大品牌影響力也至關重要。針對農村市場，上海紅富士家紡提出了“有喜事、紅富士”的品牌訴求，同時還推出系列品牌，如紅富士、金富士、幸福等。針對農村兒童家紡市場，紅富士又簽約時尚娃娃美國芭比和韓國動漫森林精靈――多麗兩大品牌在中國的代理權。多措并舉，紅富士成功開拓了農村消費市場。

　　上述品牌的不同策略歸結起來大致有兩種：長跑與短跑。以何種心態面對農村市場，是家紡廠商必須思考的問題，也將決定其農村市場策略是穩扎穩打還是搖擺不定，而后者往往導致錯失最佳的掘金時期。長跑需要長期的資金儲備、技術儲備，更重要的是心理儲備。很多家紡廠商信誓旦旦地準備長期耕耘農村市場，但短短兩年，就有不少因為渠道成本過高、資金鏈斷裂而黯然退出。

　　如果廠商渠道不夠深入，實力不夠強大，像彩翼家紡這樣區域性的“短跑”策略也不失為良策。上海彩翼家紡公司賈建新對記者說，彩翼家紡也曾經參與過轟轟烈烈的大篷車路演運動，試圖全面進入農村市場，但困于渠道和成本的制約，彩翼家紡決定集中力量按區域攻破，將目標鎖定在河北、河南、山東和江蘇等地。“全面進軍農村市場是彩翼家紡的最終目的，但當前，我們需要以短跑快速發力。”賈建新說。長跑與短跑，是一種策略選擇。最終能否挖到金礦，所有廠商都要做好長期耕耘的準備，而如何找到一種有效的方式，做到既細分又統籌規劃，則是對家紡廠商運營管理能力的再一次考驗。畢竟，最終贏得農村市場，只有靠企業自己。