全球紡織網11月6日訊　口碑營銷已經不再是一個新鮮的概念，其最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進行。由于其具有成功率高、可信度強等優勢而成為了企業進行產品營銷時一種非常有效的形式之一。

　　如今隨著網絡媒體業的發展，一些服裝品牌漸漸意識到口碑營銷在電子商務領域的重要性，紛紛主動向這一網絡營銷模式出擊。與此同時，阿里巴巴集團旗下亞洲最大的網絡零售商淘寶網也積極推出“淘寶客”營銷模式，這一項全新業務本質也是口碑營銷的體現。

　　網絡為口碑提供了更便捷的傳播平臺，口碑營銷在如今的互聯網時代形成了全新的營銷模式，彰顯其非凡的力量。

　　被業內人士稱為“病毒式營銷”的口碑營銷，從過去口耳相傳的形式到現如今互聯網上社區、論壇的盛行，形式雖然發生了很大的變化，但其成本低廉，效果顯著的優勢卻一直沒有改變。口碑營銷傳播成本遠遠低于傳統媒體廣告，甚至是零成本。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果卻遠勝其他硬性廣告傳播方式。

　　例如在網絡虛擬社區中，話語權已經從廣告主手中轉移到每一個想發言的“草根”手里。每一位消費者變被動為主動，對于看到或聽到的內容隨時都可以發表自己的觀點和感受。消費者之間的經驗傳授、使用感受分享等等都會影響到另一批消費者，從而使得每個消費個體都有可能成為品牌產品的銷售人員，并逐漸形成一個消費群體，一個品牌社區。

　　然而現在有些電子商務網站已不僅僅滿足于簡單地依靠自身平臺、產品的優勢和服務質量被動地進行口碑營銷。越來越多的電子商務平臺和服裝品牌開始主動進行口碑營銷，從被動等待到主動出擊，電子商務的口碑營銷正在悄悄發生著轉變。

　　服裝品牌

　　主動出擊口碑營銷

　　Hany作為男士襯衫又一電子商務品牌領域代表，近日推出了“Hany大手筆，萬人法式奢華之旅”活動，主動向口碑營銷發起了出擊。

　　此次活動要求用戶首先需要購買一套Hany法式襯衫+袖扣組合，然后將穿著此款襯衫的照片以及文字描述通過博客、論壇、社區等平臺進行網絡展示，Hany確認用戶體驗的真實性后將會退還用戶已交納的購貨款。

　　Hany采取的是線上線下結合的口碑模式，即用戶線上購買、線下試穿，然后讓消費者將自己的穿著體驗進行分享，從而形成網絡上的口碑傳播，通過品牌與用戶以及用戶之間的互動、體驗、溝通，形成口碑影響力。每個參與活動的用戶本身都可能成為口碑病毒或蜂鳴效應的源頭。Hany則試圖在這個過程中建構一個后來居上的襯衫服飾新品牌。如果說互聯網是一個平臺，那么網絡服飾行業的興衰最終取決于每個品牌的產品質量與用戶體驗，而口碑好壞則是對質量與體驗最直接的反映，從這個角度來看，Hany的大手筆營銷的確有值得借鑒之處。

　　另外一個內衣品牌“婷美”，正是意識到了口碑營銷所帶來的巨大影響力，于今年6月舉行了“婷美之星”的在線選拔活動。活動要求參賽選手將她們的照片或視頻展示在個人博客里。由于最后是通過網友的投票數來確定最后的勝出，每一個選手都會發動自己的親朋好友為自己投票，而這些人又會發動更多的人來關注此次活動。于是，活動的影響力以參賽選手為圓心，通過她們的關系群不斷輻射、擴大，這種輻射力是傳統媒體評選中無法實現的。讓“婷美”品牌借網民之間的社會關系擴大傳播范圍，這是依托博客做征集和評選帶來的最大好處。

　　此外，“婷美”也深知社區在口碑營銷中所起的重要作用。社區最初就是為話題討論而產生的，被討論的品牌自然能獲得更大的關注。話題雖然千差萬別，但只要是圍繞“婷美”展開的話題被討論，品牌都會受益。為配合“婷美之星”的在線選拔活動，搜狐在女人社區內將有關選拔的話題做置頂處理，顯著的位置更加引起網友的關注，引發廣泛的討論。

　　對于網友發表的觀點，“婷美”品牌一直在互動鏈條上進行著傳遞，這種在網友之間品牌信息的自然傳遞對網友潛移默化的影響，更有利于品牌的傳播。

　　無論是論壇還是社區，都是典型的WEB2.0產品。通過網民創造的內容來引發話題討論，借網民之間的互相影響達到口碑營銷的目的。隨著活動的進一步深化，“婷美”的品牌影響力最終會得到進一步提升，其對于互聯網女性群體的“心靈占有率”也必然隨之提升。活動對于產品的線下銷售的促進作用自然也是毋庸置疑的。

　　“淘寶客”興起

　　成就網銷新模式

　　除了服裝品牌，購物網站也參與到口碑營銷的行列中來，締造著又一個網絡營銷的神話。

　　阿里巴巴集團旗下亞洲最大的網絡零售商圈淘寶網正式發布一項全新的網絡營銷模式―――按成交付費的“淘寶客”。“淘寶客”是今年淘寶網合并阿里媽媽(阿里巴巴旗下的一個全新的互聯網廣告交易平臺)并啟動大淘寶戰略以來，官方推出的首個結合二者優勢的新業務。

　　網民在注冊阿里媽媽后，進入淘寶客推廣專區就可以以淘寶客的身份在淘寶客推廣專區復制單件商品的代碼(即推廣鏈接)后粘貼到博客、論壇、個人網站等地方進行推廣。

　　由于消費者是基于對淘寶客的信任，從而依照他們的推薦來選購商品的。所以說淘寶客的本質其實也是一種口碑營銷。

　　一旦淘寶客推薦了假冒偽劣商品，就會失去消費者的信任，從而失去就業機會。所以為了打造自己的淘寶客品牌，淘寶客們都會選擇可信賴的商家進行推薦。而消費者在淘寶網上購物也在信用度之外多了一個可參考的監督評價。淘寶客們對消費者需求的精確把握和對網店、商品的推薦讓消費者購物過程感覺更加貼心、舒適的同時，大大提升消費者網購信心，從而促進網絡零售行業的整體增長。

　　聚合意見的領袖力

　　締造品牌忠誠度

　　網絡上不發言的網友占大多數，所以口碑營銷的真正價值是在于利用意見領袖的影響力引導和推動廣大沉默的消費者，使他們根據周圍人群的意見對購買行為作出決策。意見領袖大致可以劃分行業專家、時尚引領者、資深產品使用者三類。他們都在相應的領域內有足夠的話語權，并且可以影響周圍圈子中的一系列“沉默的大多數”。可見，找準意見領袖才能使口碑營銷宣傳更加有的放矢。

　　良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產品及品牌忠誠度的重要指標。回頭客也是企業的活動廣告，因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業發展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵。

　　中國鞋王江蘇森達集團生產的森達皮鞋，連續8年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是良好的口碑，使森達在20多年的經營中，培育了上百萬消費森達皮鞋的忠誠顧客、10多萬全家消費森達皮鞋的”森達世家”。森達之所以能夠拴住老顧客，其在消費者中擁有的良好口碑起著不可忽視的作用。

　　品牌有兩重含義，一是產品品牌，一是信譽品牌。產品品牌是有形的，也是品牌的基礎。而信譽品牌表面上是無形的，實際是被社會的廣泛認同的“眾人的口碑”，這對于一個個品牌的信譽，是有很高“含金量”的。

　　目前大多企業僅僅關注發帖數量，或者有多少網絡上的正面評價等等這些在網絡媒體上的直接表現，或是很大程度上把口碑營銷只作為傳統公關的一個組成部分。其實，他們更應該關注的是口碑效應如何與自我品牌推廣相結合、如何有效地與電視或平面媒體的廣告推廣互動、如何與傳統渠道或公關公司的活動相結合。只有這樣，才能真正彰顯碑營銷的力量。

　　名詞解釋

　　口碑營銷：是指企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。這種營銷方式具有成功率高、可信度強的特點。

　　淘寶客：是指幫助淘寶賣家推廣商品賺取傭金的人。只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買家通過所推廣鏈接進入淘寶店鋪購買商品并確認付款，就能賺取由賣家支付的傭金，無需投入成本，無需承擔風險。