“內衣國美”的幻想
　　當前二三線市場有許多品牌組合店，各種品類、各種品牌，高中低檔大雜燴，這些店中有相當一部分似乎日子過得還不錯。因此，從內衣終端經營的現狀倒推品牌運營模式的設計，許多人都想到了“內衣國美”這種設想。
　　賣服裝（包括內衣）一般只有兩個選擇：要么到大商場大賣場去設專柜專廳，要么做品牌專賣店。擺地攤、雜牌店或者說當前中國許許多多的“外貿店”———這種形式只能是零售業態多樣化下的一種市場補充，只在局部有一定的生存空間。離開品牌專營的銷售模式，服裝企業根本玩不長、做不大。因此，所謂的“內衣國美”，它銷售的內衣品牌必然還是以專柜或者專廳的形式出現。“內衣國美”的本質還是一個商場。品牌供應商到“內衣國美”去設專柜與到現在的百貨商場去做專柜根本就沒區別�，F在的狀況是商場為了自身的經營需要不斷逼著供應商作出犧牲，持續下去，這些供應商要么都死掉，要么全跑掉。供應商與零售商的矛盾仍然沒有得到解決。結果是繞一圈，最后又回到了原地。無法促成合作方雙贏、多贏的經營模式，最后還是要被市場遺棄�！�
　　而且，“內衣”從百貨商場分離出來，成立內衣的專業賣場，它并不具備自己獨有的聚客力（人們買外裝與內衣不會分別到兩個不同的城區/路段去）。為了得到足夠的人流量保障，“內衣國美”必定是在當前主流商圈緊貼著百貨商場開店，而且還要做出像“國美”那樣的規模來。這樣一來，其開店成本必定非常高。如果這個成本高到超過它的承受范圍，那就勢必要縮小經營面積與規模，而這樣，那它又演變成一個普通的雜牌混合店了———而不是我們所說的“國美”了。而雜牌混合店在主流商圈的生存能力卻是非常脆弱的，要解決這個問題，品牌專賣則成為唯一選擇。
　　另外，二三級市場的內衣品牌組合店，只在市場局部有生存空間。這種業態的生存基礎是個體戶經營模式，它的經營受限于許多局部因素，且不容易被復制擴大。
　　據以上分析，“內衣國美”其實只不過是一個美麗的幻想而已。
　　業內存在的一些認識誤區
　　有一位業內朋友對我說：“內衣這門生意，唯一讓我抱有希望的，那就是開專賣連鎖店”。這點，我非常認同。不過，我對他隨后總結出的“開店成功兩大要素”提出了不同意見。這些觀點大多只是從簡單的表象總結出來的，是當前業內普遍存在的一種認識誤區。　
　　 認定“低價”是唯一出路
　　持這個觀點的人，其理由是現在那些品牌組合店中銷量最大的是低價貨。那位朋友還舉例說明，說現在的超市無一例外都在主張“低價”———因為超市都是面向大眾消費。這顯然是被表象誤導了。
　　首先，超市價根本就不低。比如說，一把老虎鉗，在超市買要20多塊錢，而在小區門口的小五金店里只賣5塊。零售業態的多樣性決定了追求純粹低價，只有死路一條。所謂的低價，只是消費者的感覺低價。比如，通過敏感產品的相對低價造成顧客印象中“普遍低價”的假相。還有，設置不同的參照對象。ZARA（號稱全球銷售第一）也試圖制造其“物美價廉”的傳播定位，但事實上，ZARA的東西一點也不便宜———它的低價只是相對世界頂級服裝品牌的價格而言。
　　在營銷傳播上主張低價是對的，因為人們買任何東西逃不掉“物美價廉”的動機驅使，甚至有些人買奢侈品時也有這種心理。但作為經營者必須清楚：消費者的感覺性價比與純粹的低價完全是兩碼事。
　　認定店必須開在最繁華的商業街
　　那位朋友說：“大型超市都是開在很繁華的街區”，我說：“其實未必。”
　　為什么？稍微細心一點，我們就能看出，事實上幾乎所有的大超市都開在城市邊緣。以上海為例，在內環以內的超市少得可憐，在內環以內，易初蓮花甚至一家店都沒有。而且，據反應，內環以內那僅有的幾家超市，銷售業績遠不如城市邊緣的門店。一般來說，郊區的購物場所相對較少，大超市開在郊區，容易形成較強的聚客力。而當前郊區那些超市顯現出來的“繁華”，都是超市自身的聚客力創造出來的（比如，免費班車，那是超市不可忽視的重要聚客工具），并以此形成以超市為中心的社區小商圈。
　　當然，內衣專賣店不可能學超市那樣弄個免費班車。但在此之外，依然還有許多途徑可以增強門店的聚客力。比如，設計有吸引力的會員制與會員服務、加強品牌傳播增強品牌影響力、增加在線或電話訂購等。
　　屈臣氏以前的選址也是要求“最繁華的、最具購買力的”。但現在迫于經營成本的壓力，店址也都開始往二流商圈轉移。事實上，選址標準轉變之后的屈臣氏，經營效益大大提升。因此可見，我們的內衣專賣店，只要不是開在菜場附近或者環境太差的街區，一樣有可能做出很好的業績來。緊盯著最中心、最繁華的地段，一方面高昂的租金與裝修費必使經營壓力與風險增大；另一方面，這種地段的店鋪位置一般可遇不可求，這將導致連鎖店發展的速度太慢。要想真正把連鎖店開成功，就必須設法盡力提高門店的聚客力，從而降低對商圈人流量的依賴性。這需要我們花更多的工夫去好好設計專賣門店的銷售模式與整個連鎖體系的經營模式。 （中國服飾報/蔣憲彬）