著名職業經理人、新華都集團CEO兼總裁 唐駿

小時候很喜歡過年，那個年代節日少，只有過年時小孩才可以穿新衣服，開心程度堪比現在的小孩過年期間不用做作業。

現在的節日越來越多，只要你想，可以天天過節。過去聽上去很諷刺的“節日”，現在真的已經成為商家的重大節日:“雙十一”、“雙十二”……電商們制造出一個又一個瘋狂購物節。寫本文時聽說電商又在籌備2013年1月4日“1314”這個諧音為“一生一世”的好日子。

“過節”只是吸引眼球的借口，真正的醉翁之意是為了增加人氣、增加銷售額，同時也增加流量，而流量是互聯網行業最重要的核心競爭力。中國第一家上市電商企業當當網，過去自稱和淘寶平起平坐，最近卻不得不在天貓開設當當商城，一向口氣大的李國慶誠懇地說：“我們也不裝了，誰讓人家流量大呢。”這句話道出了“流量大就是老大”的真理。

中國電商企業都在等待出現中國版的亞馬遜電商奇跡：亞馬遜早期連續七年虧損，但是僅用了兩年時間，就把之前虧的錢都賺了回來，還賺了更多。

但是，中國電商想復制亞馬遜還缺乏很多必要條件。打價格戰、低價促銷是典型的傳統零售業的商業模式，中國電商的價格戰就是內耗，是上世紀的玩法，害了商家害產業，最后還害了消費者。中國電商巨頭京東的毛利率是5.5%，而亞馬遜的毛利率是20%~25%，僅此一點就可以看出國內外電商的差別有多大。

目前國內電商毛利率很低，打價格戰是找死，但是不打價格戰是等死，格局很殘酷。一號店創始人于剛形容得很貼切：“電子商務就像一湖清澈的水，看上去很淺，但當真正涉水遨游的時候，才發現深得很，遠比想象中復雜。”

中國電商的確傷不起，但是問題出在哪兒？

首先是我們的電商缺乏品牌意識，沒有議價能力。面對圖書供應商，亞馬遜有自己的議價權，從廠商的進價和其他經銷商不一樣。但中國電商充其量不過是渠道經銷商，只能提供幫供應商賣東西的平臺。

其次是產品同質化嚴重。大家都賣一樣的東西，都一心想做大做強，產品齊全，所以貨量相對就少。

最大的問題還是價格惡性競爭。國內電商的用戶體驗都差不多，大家都靠低價來吸引消費者，造成客戶粘性不足，重復購買率太低。所以只能打價格戰，以低毛利率尋求價格的直觀誘惑，嚴重破壞了正常的價格體系。

所以目前中國電商的格局是：小做小賺，大做大賠，競爭就是看死在今天還是明天，死在后天的就是贏家。要贏利就必須擺脫價格戰的怪圈，回歸傳統零售的本質，注重產品的質量和服務，提高用戶的粘性。

所有產業都沒有只靠價格競爭而產生偉大的企業，因為價格戰最終會帶來低利潤，讓你無法開拓新市場，無法開發下一代產品，無法有長遠目標……

過去十年，互聯網造就了很多英雄，馬云，李彥宏，馬化騰……互聯網是一個江湖，在這里混的很多人開始的時候都很江湖，敢做敢喊，不考慮后果。而且互聯網本來就是一個“喊話”的地方，聲音不大點，基本上沒人會聽，所以要學會“喊話”。

我想喊的就是：“價格戰是上世紀的玩法，電商英雄們！”

（中國經濟周刊）