在經歷充滿挑戰的2020年后，英國奢侈品牌 Burberry在周四公布了2020-21財年的業績報告。在截至3月底的12個月里，Burberry收入下滑11%至23.4億英鎊。財報發布后Burberry股價大幅跳空低開跌幅一度超9%，收盤跌幅收窄至4.18%。

　　受益于奢侈品需求回升，Burberry在第四季度出現了強勁復蘇的態勢，截至3月底的第四季度銷售額增長了32%，略高于市場預期的31%。在中國和韓國市場的強勁驅動下，亞太地區的同店銷售暴漲75%。不過四季度的同店銷售額比疫情前的2019年仍下降了5%。

　　事實上LVMH、開云和愛馬仕等大型奢侈品集團在2021年第一季度都獲得了強勁的增長，LVMH的時尚和皮革制品部門一季度漲幅高達52%。同時LVMH和愛馬仕都已在第一季度趕超了2019年的同期水平。

　　同時，Burberry正努力以全價銷售更多服裝以此提升品牌力。不打折的產品銷售額在這一財年上升了7%，四季度上升了63%。Burberry在去年11月宣布，為獲得更多的回頭客減少主要店鋪的降價，這將在今年繼續執行。

　　首席財務和運營官Julie Brown在電話會議中表示，“我們認為全價銷售是品牌基本戰略的最佳參數，我們對業績的改善感到鼓舞”。

　　Burberry在恢復更多全價商品外還考慮漲價，首席執行官Marco Gobbetti認為皮革制品、外套、成衣和鞋類可能會從提價中受益。

　　分地區看，和大部分奢侈品行業財報顯示的類似，亞太地區成為其過去一年表現最好的區域。2020-21財年亞太地區銷售額增長18%，第四季度銷售額同比暴漲75%，同店銷售額較2018-19財年同期增長53%。而美洲地區銷售額下降9%，歐洲、中東、印度和非洲地區銷售額下降44%。

　　談到中國時，Gobbetti表示：“中國現在和接下來都會是Burberry最重要的關注點，我們認為我們可以從中國創造巨大的價值，我們將繼續在我們的客戶、合作伙伴、創新、本地化以及我們所做的一切方面進行投資。我們將繼續這樣做，因此我們對該市場的機遇仍然非常非常有信心。”

　　Burberry在中國地區的投入證明了其對中國的重視。據LADY OL了解，Burberry此前已在中國啟用人氣偶像吳亦凡、趙薇、周冬雨和宋威龍等出任品牌國內代言人或演繹品牌新品大片。Burberry還連續三年為中國農歷新年推出相關產品，今年在Burberry經典的格紋元素的基礎上，繼續TB Logo與農歷牛年的形象進行結合。

　　宋威龍演繹BurberryTrench 風衣

　　成功的農歷新年活動也是中國地區四季度業績暴漲的重要助力。投資公司Bernstein的Solca指出，Burberry中國農歷新年的活動受到了好評，微信粉絲在一個月內增加了2020年月平均水平的15倍。

　　去年，Burberry大秀在中國通過微信小程序、官網、微博、天貓、騰訊視頻和華為視頻進行同步直播，這幾乎覆蓋國內主流視頻渠道。Gobbetti在此后的會議上透露，這場大秀最終觀看量達1.18億次，是品牌史上觀看量最高的大秀。

　　Burberry去年初在官網以及小程序推出Bsurf游戲，吸引消費者的關注，隨后又通過B Series的限時發售調動中國消費者的積極性。

　　去年8月，Burberry美妝官方天貓旗艦店正式開業。9月，參與天貓超級品牌日活動的Burberry銷量創歷史新高。

　　Burberry還跟中國互聯網巨頭騰訊深入合作，去年7月，雙方合作的首家社交零售店在深圳開業。Gobbetti表示Burberry在中國市場的數字化戰略值得借鑒，將擴展至韓國甚至歐美市場。

　　今年年初，預熱已久的Burberry與騰訊旗下超高人氣手游王者榮耀合作推出的游戲人物皮膚，在新疆棉花事件后意外中斷，這本是Burberry接近中國年輕消費者的絕好機會，不僅如此，品牌代言人也相繼宣布與品牌解約。

　　在業績發布會上，當被問及新疆相關問題時，Gobbetti說：“我們與其他(涉及新疆棉花問題)品牌一樣，已經并將繼續這這方面努力。我們在該地區的表現強勁，數據也非常好。現在評論當前的情況還為時過早，但我們對年初的情況感到滿意。我可以說，影響相對有限，而且不會改變我們的整體預期。”Burberry還表示與騰訊保持著“非常好的關系”。

　　值得注意的是，同樣涉及新疆棉花事件的瑞典快時尚品牌已經從中國的主流電商平臺“消失”，另兩個涉及事件的國際運動龍頭品牌耐克和阿迪達斯據晨星(Morningstar)數據顯示，4月份耐克和阿迪達斯在電商平臺天貓的銷售額分別暴跌59%和78%，與此同時國產運動品牌銷量快速激增。

　　即便Burberry等奢侈品牌不像耐克與阿迪達斯在國內可以輕易地找到替代品，但是在愛國情緒高漲的當下，新疆棉花事件后中國市場對Burberry的打擊將會相當劇烈，至少在2021-22財年，Burberry在中國市場會經歷相當大的波動。尤其是代言人的解約和王者榮耀的合作皮膚下架事件，在中國年輕群體中的影響力巨大。

　　Gobbetti表示，在過去三年里，Burberry的業務經歷了轉型，并宣布第一階段已經完成，2021-22財政年度的增長將達到“個位數”。

　　Gobbetti在對分析師的介紹中說：“我們重振了我們的品牌形象，更新了我們的產品供應，提高了我們的客戶體驗，同時在我們充滿挑戰的社會和環境議程上取得了進一步的進展。”

　　現在，Gobbetti開始了他的Burberry戰略的第二階段，開設了新的倫敦Knightsbridge店，他說，與舊的形式相比，這是“變革性的重大變化”，將體現了新Burberry和我們的豪華定位。

　　這家新概念店將于6月初開業，正是借鑒了去年與騰訊合作的首家社交零售店。展望未來，

　　該計劃旨在加快增長和創造價值，同時繼續建設一個更加包容和可持續的未來。