曾受年輕人熱追的北歐風(fēng)家居風(fēng)格開始降溫、轉(zhuǎn)向了，極簡主義悄然盛行。與此同時(shí)，嗅到變化的床上用品企業(yè)們亦急急轉(zhuǎn)向，在2021年的春夏新品開始出現(xiàn)白色、淡黃、莫迪藍(lán)等充滿極簡風(fēng)格的枕頭、睡衣、被套......
“從下半年始，尤其進(jìn)入9月后，線上線下的消費(fèi)零售市場呈現(xiàn)回升態(tài)勢，尤其是頭部品牌的回暖速度更加快。”10月10日，湖南夢潔家紡股份有限公司(以下簡稱“夢潔家紡”)在湖南長沙舉辦一場以“深耕零售”為主題的分享會(huì)和新品發(fā)布“走秀”活動(dòng)。該公司執(zhí)行董事長李菁說，疫情后消費(fèi)市場出現(xiàn)重大變化，消費(fèi)者選擇頭部品牌的意愿更強(qiáng)，借此，在包括家紡業(yè)在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)的頭部品牌集中速度都積聚加速。
明年家紡流行極簡
“有研究說這是‘后疫情現(xiàn)象’，經(jīng)歷疫情后，很多產(chǎn)生不安全感，在消費(fèi)行為上反映出來的是：人們選擇更安全的品牌、選擇更好的品質(zhì)，選擇更可靠的頭部大品牌。”在李菁看來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步形成“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展格局時(shí)，將對各行業(yè)頭部企業(yè)提供更大發(fā)展空間。而在此期間，頭部企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇加快變革，強(qiáng)化品牌力，通過全渠道增強(qiáng)零售力，搶占先機(jī)。
家紡消費(fèi)升級明顯需求高品質(zhì)、年輕化
中國市場“消費(fèi)升級”的趨勢正在堅(jiān)定不移地進(jìn)行著，尤其在家紡行業(yè)，“升級”的感覺更強(qiáng)烈。
“以前消費(fèi)者被廠商引導(dǎo)走，現(xiàn)在很多消費(fèi)者對家居生活和搭配有強(qiáng)烈的自我意識，高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)感、年輕化的產(chǎn)品一定是消費(fèi)者首選。”李菁如是說。
隨著我國人均可支配收入增長，中產(chǎn)階級占比不斷提升。據(jù)一份行業(yè)調(diào)查顯示，家紡消費(fèi)中出現(xiàn)更加注重品牌和質(zhì)量、重視個(gè)性化和定制化的新特征。而三四線城市收入增長，客群能力增強(qiáng)，消費(fèi)升級趨勢為中高端家紡開辟了新市場。
然而，值得關(guān)注的是，當(dāng)前家紡業(yè)雖然品牌眾多，但同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，在消費(fèi)者心目中還沒有“誰是第一品牌”。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家紡行業(yè)規(guī)模約6000億元，大家紡行業(yè)規(guī)模約1.2萬億元，而家紡業(yè)四大上市公司的年銷售總和大約為120億元，占全行業(yè)的市場份額僅2.6%，這對于家紡業(yè)的頭部企業(yè)來說，該行業(yè)仍處于藍(lán)海，同時(shí)，寡頭市場和品牌尚未形成。
另外，從行業(yè)調(diào)查來看，中國家紡市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，增速也在逐步增長，2018年該行業(yè)同比增長率為4.1%，2021年預(yù)計(jì)增長率為5.8%，家紡業(yè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。
李菁認(rèn)為，這也正是家紡企業(yè)們的絕好時(shí)機(jī)，“誰能把握升級趨勢、把零售底盤打造好，誰就能‘上位’”。
素色潮回流
全渠道數(shù)字化能否拯救家紡業(yè)？
那么，如何盡快搶占賽道？
全渠道精細(xì)運(yùn)營、品牌年輕化和IP化，并輔以大數(shù)據(jù)作為研發(fā)、生產(chǎn)和營銷基礎(chǔ)，這是9月中旬剛剛履新夢潔家紡集團(tuán)執(zhí)行董事長李菁和新CEO黃惠華開出的“方子”。
“服裝中主要以運(yùn)動(dòng)服飾電商收入占比較高，大部分超20%。但家紡業(yè)電商收入占比較高，基本為25%-40%，遙遙領(lǐng)先。”她認(rèn)為，家紡商品在線上還有很大的發(fā)展空間，今年在疫情影響下，家紡品牌電商收入占比有望進(jìn)一步提升，部分品牌或可達(dá)50%。
夢潔家紡執(zhí)行董事長李菁。
擁有阿里系電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的她，對數(shù)字化運(yùn)營尤為重視。李菁也力主“數(shù)字化和品牌年輕化”戰(zhàn)略變革，他明確表示，“將推動(dòng)線上、線下全渠道的數(shù)字化，以數(shù)字化賦能門店。”
近年來，家紡行業(yè)線下銷售進(jìn)入低谷期，各種成本的上升使企業(yè)經(jīng)營困難。據(jù)富安娜、羅萊生活、夢潔股份、孚日股份和水星家紡5家家紡企業(yè)發(fā)布的2020年半年報(bào)顯示，營收、凈利潤同比均有下滑，五家企業(yè)僅富安娜一家實(shí)現(xiàn)凈增長。
面對日益激烈的行業(yè)競爭和消費(fèi)市場的變局，多家企業(yè)積極擁抱電商、改變營銷思路，以祈突破瓶頸。
夢潔新CEO黃惠華。
不過，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的傳統(tǒng)企業(yè)要全渠道發(fā)展，需對其供應(yīng)鏈、管理體系、組織架構(gòu)、數(shù)字化等進(jìn)行一系列變革，重構(gòu)“人、貨、場”關(guān)系和游戲規(guī)則。作為傳統(tǒng)的家紡企業(yè)，是否有勇氣推倒此前的積累，重新來過？在變革進(jìn)程中，能否順利并有所收獲，尚有待拭目。
