對于快速發展的中國服裝市場，服裝品牌已經過了提高認知度的階段，現在擺在服裝企業面前的問題是如何在同質化的大環境下，增加消費者的購買黏性，培養其消費忠誠度。北京商報記者獨家采訪了著名丹麥時尚商務休閑男裝品牌SELECTED首席執行官孫艾柯，在他看來，國內男人在服裝這件事上很“專一”。
國內服裝市場男性忠誠度偏高
記者：您之前在雀巢服務了20年，從快銷食品到服裝，之前的工作給您現在的工作帶來了什么?您如何看待中國男裝尤其是商務男裝的現狀和未來發展趨勢?
孫艾柯：雖然是服裝和食品，看上去完全不同的兩個領域，但它們的零售環境基本上是相同的，都非常關注顧客的需求，以顧客的需求為出發點去考慮。之前的行業經驗讓我非常了解中國零售市場，并且在管理大型團隊方面積累了豐富的經驗。我覺得中國商務休閑男裝潛力是非常巨大的。隨著經濟的發展，越來越多的顧客需要去選擇更好更適合自己的品牌和產品，而且中國市場本身的基數就很大，所以這個市場銷售潛力會很大。服裝市場經過這幾年的發展，越來越細分化，有越來越多的品牌在做競爭。而且，中國的顧客處于一個非常好的提升狀態，尤其是男人的個人品位在逐步提升。就像十年之前中國男士的穿著和今天有很大的不同。他們不會盲目地去選擇，對品質和設計是很注重的。
記者：國內市場已經不再是盲目追隨品牌的時代了，您如何理解國內市場上服裝品牌認知度和忠誠度的提高?
孫艾柯：的確如你所說，國內市場經過近十年的發展，消費者已經不再是單純消費LOGO的品牌粉絲，而開始考慮品牌是否真正適合自己。市場上品牌的認知度已經達到一定水平，此時，品牌該思考如何提高消費者美譽度的時候了，只有提高在消費者心中的美譽度，才能夠將其轉化為消費忠誠度。在服裝領域，男裝和女裝可能不同的是，如果男性消費者初次購買時得到了一次非常愉悅的購物體驗，比如服務、款式和質量，那可能會更好地建立他的忠誠度。所以對于一個男裝品牌來說，認知度是否清晰決定了未來消費者的購買取向。SELECTED與杰克·瓊斯的消費者重合度較高，所以我們要盡量提升自己，從而讓消費者可以清晰地記住SELECTED這個品牌。
服裝品牌要用設計和品質與消費者交流
記者：SELECTED與杰克·瓊斯、ONLY相比較晚進入國內市場，作為這個市場的遲到者如何讓消費者快速知道并了解品牌呢?
孫艾柯：就像你剛才說的杰克·瓊斯，它是非常成功的。所以SELECTED也會去借鑒它的一些方式。當然，如果和別人走相同的路，那么你是不成功的，所以我們也會有自己的一些特色。而SELECTED的特色在于，為消費者提供的產品從設計、剪裁、性價比一定是客戶所需求的。還有最新的一些國際流行趨勢我們都會帶到市場來。其次是品牌的店鋪形象，是區別于其他品牌的最大標志。品牌去年剛開始做全國的最新形象，它的品質和整體感覺非常大氣，它根據產品線的不同有很明確的功能分區，休閑區和商務區，非常清晰，便于顧客去選購。另外SELECTED更注重基層人員的培訓，公司規定銷售人員要了解每件產品的面料、款式，這樣才能給顧客一個非常專業的推薦。還有，市場品牌宣傳這方面，品牌會通過盡可能多的渠道去和顧客溝通，比如店內的海報、畫冊，還有一些新的媒體渠道比如微博、微信。
記者：男性購物大多會聽取女性的建議或者是由女性直接購買，SELECTED在設計上會有取悅女性的元素嗎?
孫艾柯：SELECTED并沒有做出針對女性消費者的設計款式，畢竟品牌是服務于男性消費者。品牌更希望帶給男性消費者成熟、個性、獨立的審美觀和潮流資訊。但不能忽視的是，SELECTED的1萬名員工包括我們的管理團隊大約90%都是女性，另外在品牌去訂貨的時候，一些女性的觀點已經在發生作用了。所以SELECTED的產品賣得好也有你說的這部分原因。
品牌擴張版圖集中二三線城市
記者：SELECTED從2008年進入中國至今，已經有1000多家店鋪，大多集中在一二線城市，那么未來品牌對開店的節奏和店鋪的城市定位是怎樣把握的?
孫艾柯：速度方面公司會稍微有些控制，不會開那么多，公司會參考集團旗下其他品牌的一些現狀，挑選一些比較好的店鋪來作為首要目標。另外主要目標品牌會關注那些二三線市場，因為還是空白點。但同時對于大城市來說，也會有一些新的項目進入市場，這也是品牌首選的一些考慮。對于市場范圍的拓展，品牌除了新店的拓展，還有對現有店鋪的一個提升，因為這對于將來品牌的發展會是一個很大的籌碼。
記者：一直以來，庫存是困擾服裝企業發展的詬病，品牌對消化庫存有什么好的策略嗎?
孫艾柯：市場上越早進入打折季對于生意是很不好的，你的利潤和品牌形象會受影響，所以這并不是一個解決方案。對品牌來說，控制庫存的優勢是所有的店鋪都是直營店，所以從采購到銷售到后期的庫存處理品牌可以全盤掌控。另外，在訂貨的時候對量的策略是能夠接受賣斷貨，但不能接受滯留。而且對新款的訂貨也是基于對之前銷售業績的準確分析，這樣訂貨會準確很多。
