當(dāng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師們還在長(zhǎng)樂路或者原宿的街店里慢慢耕耘時(shí)，HIPANDA這個(gè)熊貓已經(jīng)進(jìn)駐了老佛爺、Harvey Nichols等30多家高級(jí)百貨公司。
自2008年在倫敦的China Design Now展出以來，這只橫眉豎目的熊貓和圍繞它設(shè)計(jì)的一系列潮品，就迅速俘獲了一大票追隨者。
麥當(dāng)娜的女兒、《穿普拉達(dá)的女王》的原型《VOGUE》主編Anna Wintour、《英國(guó)病人》女主角的演員……甚至法國(guó)文化部部長(zhǎng)都穿著HIPANDA的衣服在狗仔隊(duì)面前亮相。讓吉吉得意的是，這并沒有花掉他和公司一分錢。那頭酷酷的熊貓T，是這些人自己樂意穿在身上的。
吉吉是HIPANDA的創(chuàng)始人。當(dāng)ChinaDesignNow開幕時(shí)，他還在運(yùn)營(yíng)著設(shè)計(jì)顧問公司。HIPANDA并不是主業(yè)，只是作為一個(gè)藝術(shù)品參加了在倫敦的展覽，順帶賣賣衍生產(chǎn)品。然而，策展的V&A博物館當(dāng)即下了25萬件的訂單。
“實(shí)在是沒想到！”吉吉說。
當(dāng)年底至2009年初，吉吉的公司就順勢(shì)開始專心把HIPANDA推向市場(chǎng)，希望將這個(gè)受歡迎的概念轉(zhuǎn)化成為成功的品牌—就像歐洲的同行們做的那樣，讓產(chǎn)品可以從設(shè)計(jì)師而來，然后走向市場(chǎng)。
在HIPANDA之前，吉吉的公司服務(wù)過很多國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，幫助公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)。吉吉本人雖然是設(shè)計(jì)師出身，但也在市場(chǎng)品牌推廣方面有6年的經(jīng)驗(yàn)，“我在前任老板那里受到相當(dāng)好的商科教育”。因此他覺得有能力運(yùn)營(yíng)自己的品牌。而且，對(duì)于對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)其實(shí)很茫然的外國(guó)人來說，做一個(gè)原創(chuàng)的品牌會(huì)有利于扭轉(zhuǎn)中國(guó)只會(huì)制造的形象。這其中包括LVMH。
目前HIPANDA提供的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，全交給LVMH負(fù)責(zé)在歐洲銷售和開拓市場(chǎng)。就如同Nike贊助高中時(shí)代的勒布朗一樣，LVMH極其喜歡這只熊貓，認(rèn)為HIPANDA大有潛力。有趣的是，2008年的倫敦展會(huì)上，HIPANDA沒有提供正確的電子郵件地址，害得對(duì)方只好托人打聽，輾轉(zhuǎn)才找到HIPANDA的團(tuán)隊(duì)。
HIPANDA在歐美的營(yíng)銷依靠參加各種活動(dòng)之后的口口相傳——當(dāng)然是在時(shí)尚界。
吉吉喜歡借助藝術(shù)展覽的形式展出產(chǎn)品，他告訴人們這是一個(gè)藝術(shù)品，然后才是產(chǎn)品。這兩者結(jié)合起來做推廣，在歐洲頗具吸引力。“西方人很喜歡HIPANDA的形象，覺得很酷，而且認(rèn)為它代表了中國(guó)全新的面貌。”他說。
2009年，HIPANDA第一次參加巴黎時(shí)裝周。他們給在時(shí)尚界影響力非常大的藝人、潮人、名編輯發(fā)了邀請(qǐng)。這些人在HIPANDA展區(qū)駐步的時(shí)間大大超過吉吉的預(yù)期——此前，他為此焦慮萬分。一些沒有拿到公仔禮物的法國(guó)人還很“賴皮”地留下地址要求一定把熊貓寄過去。
包括《VOGUE》主編Anna Wintour在內(nèi)的名人們，自發(fā)地把HIPANDA的衣服穿出去并宣稱是fan。后來，她還促成了HIPANDA和勞力士的合作——這對(duì)吉吉來說，是一個(gè)絕對(duì)的驚喜。
歐洲高端服裝業(yè)對(duì)中國(guó)的接納度其實(shí)非常低，認(rèn)為中國(guó)跟它們不是一個(gè)系統(tǒng)。“我們也沒有想到。關(guān)鍵就是我們的產(chǎn)品，我們的形象確實(shí)打動(dòng)了他們。”吉吉說。比起一些鄉(xiāng)土得匪夷所思的中國(guó)形象和設(shè)計(jì)，HIPANDA確實(shí)干凈、精良、現(xiàn)代、有表現(xiàn)力，不會(huì)給人厭惡感，辨識(shí)度也高。
吉吉覺得，走出中國(guó)是一件很現(xiàn)實(shí)的事，只要你拿得出東西。
回到中國(guó)市場(chǎng)的HIPANDA發(fā)展也很順利。吉吉今年的目標(biāo)是開店到100家，銷售額突破一億。在國(guó)內(nèi)的店鋪區(qū)位是HIPANDA仔細(xì)選擇的，年銷售額要在20億以上并且“具有潮文化聚合力”的百貨才會(huì)考慮進(jìn)駐。上海的新世界商城就是因?yàn)椤皺n次不夠”被排除在名單之外。HIPANDA不想在一個(gè)不合適的商業(yè)氛圍里亮相。
同樣挑剔的還有加工工廠的選擇。
公司對(duì)衣服的做工要求很高，國(guó)內(nèi)工廠中只選擇質(zhì)量最好，成本最高的外貿(mào)工廠。由于“吹毛求疵”，還會(huì)被廠方抱怨為什么給HIPANDA做褲子那么煩，“你們?yōu)槭裁幢热毡救艘筮�多？！”這些都使得HIPANDA產(chǎn)品的成本和售價(jià)節(jié)節(jié)攀高，但對(duì)吉吉來說，在市場(chǎng)上具有價(jià)格高也能被接受的議價(jià)能力。
“中國(guó)那么多年輕人去消費(fèi)國(guó)外很貴的品牌，比如三葉草。那么為什么不提供高品質(zhì)的中國(guó)品牌呢。”吉吉表示，“年輕人現(xiàn)在也有自己的判斷，不一味地倒向國(guó)外，有自己的認(rèn)知。只要能代表他們，穿著很酷，為什么不選擇你呢？這是我們的方向。”
HIPANDA沒有把錢花在代言和廣告費(fèi)上——對(duì)于品牌的先期投入只有200萬。但，所謂潮牌，主要是要“有氣質(zhì)！有氣質(zhì)！有氣質(zhì)！”
他們常用的做法是和潮界的知名品牌和代理商合作，借助它們的影響力增加自己在圈內(nèi)的曝光度。和國(guó)內(nèi)最大的潮牌代理Format推出裝在披薩盒里的牛仔褲后，它們今年還將與十個(gè)品牌合作。另外吉吉也喜歡和一些在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的年輕藝術(shù)家合作，或者和明星合作出一款特別T恤。這種方式延續(xù)了在歐洲通過影響潮流人士進(jìn)而影響消費(fèi)群體的做法。吉吉說，和藝人之間合作的前提一定是他們先喜歡這個(gè)品牌，然后再一起做設(shè)計(jì)、策展、開party，“最終大家像朋友一樣”。這種氛圍下催生出很多穿著HIPANDA衣服到處跑的藝人，比如薛之謙、姚晨、許志安、房祖名等等。
“最主要的是有自己的個(gè)性，市場(chǎng)上最感興趣的也是這些東西。”吉吉強(qiáng)調(diào)說。因此他們喜歡想點(diǎn)子推廣自己的產(chǎn)品。不僅如此，他們還把牛仔褲搬到莫干山路的當(dāng)代美術(shù)館里做展覽、為上海Hip-Hop歌手出唱片，還打算做自己的演出和電影。公司里負(fù)責(zé)這些事物的部門干脆把名字從企宣換成了Lifestyle。他們覺得這些活動(dòng)塑造出的文化形象比純粹的賺錢更重要。“我們是在商業(yè)市場(chǎng)里表現(xiàn)出的一種年輕人的生活方式。”吉吉說。
按照計(jì)劃，公司以后會(huì)每半個(gè)月推出新品；訂貨會(huì)要從一季度一次增加到一年八次；除了熊貓，吉吉還打算設(shè)計(jì)更多的時(shí)裝品牌。這個(gè)家伙野心不小，他招募了做過IPO項(xiàng)目的財(cái)務(wù)人員，上市已經(jīng)是目標(biāo)之一了。未來、他還希望能在所有時(shí)尚指標(biāo)城市，比如東京、米蘭、巴黎、倫敦、紐約、首爾、香港都開出更多的獨(dú)立專賣店。
所以，別再上網(wǎng)問《愛情公寓》里曾小賢穿的那件T是從哪兒買的，什么牌子了，你懂的。
