自從1873年第一條牛仔褲誕生以來，李維史特勞斯公司百多年來在這一領域就一直獨領風騷，無人能撼動牛仔褲發明者的地位。

然而幾年前，李維史特勞斯突然發現它那些“原汁原味”的牛仔服飾魅力不再。痛定思痛，這位牛仔褲的開山鼻祖最終找到了問題所在，Levis重現昔日鋒芒。
 
不求改變遭人棄

在“淘金熱”時代，那些大老粗的加州礦工根本不在乎服飾的式樣，牢固耐洗的Levis牛仔褲當然大受歡迎。打那以后，李維史特勞斯幾乎沒怎么關注過流行時尚，一向“嗜衣如命”的女人竟然都找不出穿Levis的理由。

當寬褲腿牛仔褲盛行于世的時候，李維史特勞斯仍醉心于自己直上直下的傳統式樣；當碼頭工人們已經一幅休閑打扮的時候，李維史特勞斯還在力推粗拙厚重的產品。

糟糕的業績就此注定：公司銷售額自1996年起連續5個財年大幅下滑，從最高峰的71億美元直跌到30億美元；利潤更是不足1億美元。“藍色巨人”的地位已經搖搖欲墜。

此時，李維史特勞斯幡然醒悟必須有所改變了，否則等待它的只能是各報“百年老店關門歇業”的頭版頭條。在經過一番細致的市場分析后，公司做了一個“出位”的決定：全面改變服飾風格。

低腰褲風靡世界

改革的一切核心是時尚。為了創造出能夠引領潮流的產品，李維史特勞斯的設計師不惜做起了“狗仔隊”，挖空心思打聽名人的穿衣經。功夫不負有心人，當他們得知流行天后瑪麗亞·凱莉習慣將牛仔褲腰帶扯下后，頓時靈感激現：轟動全球的低腰牛仔褲Superlow橫空出世。

在精品服飾店和主流百貨店如J·C·Penney初步試水后，李維史特勞斯3個月后就開始大批量生產面向女性顧客的Superlow系列，而以往要發布一個新款至少得拖上1年的時間。

盡管“露臍”牛仔褲遭到了諸多非議，但性感熱辣的風格一舉抓住了所有女孩子的心。Superlow的周出貨率達到15％-22％，遠高于Levis其他產品的5％。　　

嘗到甜頭后，Levis決定“一低到底”。去年春天一口氣推出了售價85美元的雙低腰牛仔褲和30美元的極限版等多款新品，尤其后者尺度之夸張連“小甜甜”布蘭妮都為之面紅耳赤，Levis的名字卻隨之更紅了。

專業小店能量巨大

Levis的另一轉變體現在與專業零售店關系的改進上。這些中小規模店鋪以往根本不入李維史特勞斯的法眼，其采取的也是“賣一件算一件”的銷售態度，但事實上大眾商品的潮流風很多時候是從小店里刮起的。

意識到這點后，李維史特勞斯放下了傲慢的架子，主動向小客戶們示好。一個鮮明的例子就是，Levis在主打品牌501牛仔褲廣告促銷時，破天荒地向眾商家提供差價補貼，以保持他們的利潤率。

公司CEO馬利努對“變身”充滿期待：“Levis的路是走對了，雖然我們還需要一些時間，但畢竟一切都已重回正軌了。（中華服裝網）