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二三線運動品牌如何才能在夾縫中生存?

2014-02-12 14:20:44 來源:中國品牌童裝網

  在國內運動用品行業中,從品牌影響力和美譽度、產品設計開發能力、市場綜合占有率、營收規模、網絡布局、品牌運營管理能力、國際體育賽事贊助和國際市場影響力等多個角度綜合衡量,李寧和安踏堪稱一線領軍品牌,特步、361度等屬于二類品牌,貴人鳥、鴻星爾克等屬于二類靠后、三類靠前型品牌,至于金萊克、喜得龍、阿迪王等只能算是四類品牌了。

從市場綜合競爭力看,在一線、二線城市,以耐克、阿迪達斯為代表的國際知名運動品牌憑借其雄厚的資金實力、前沿的設計理念、強大的品牌推廣與市場營銷能力,占據領導地位。國內品牌方面,專業運動定位的李寧、安踏以及運動時尚定位的特步等,也依托較高的品牌知名度、美譽度,網絡布局逐步完善,市場份額增長迅速。它們占有著相關的專業體育和娛樂資源,留給貴人鳥及其余三四類后來者的空間和資源非常有限。

從企業營收規模和增長情況看,2008年-2012年,安踏主營收入復合增長率為13.29%,361度為39.24%,特步為17.95%,匹克為9.19%。

2013年1-6月,安踏銷售收入33.67億元,毛利率41.11%;特步銷售收入20.98億元,毛利率40.19%;361度銷售收入19.98億元,毛利率39.01%;匹克11.73億元,毛利率34%。同期,貴人鳥運動鞋毛利率為38.25%,低于同行均值的40.43%,也低于安踏、361度、特步的水平。不過,其運動服裝毛利率41.16%,排名同行第一,同行均值為37.81%。

2012年,安踏銷售收入76.23億元,凈利潤13.59億元,毛利率為37.95%;李寧公司收入67.39億元;特步銷售收入55.50億元,凈利潤為8.1億元,毛利率為40.68%;361度銷售收入為49.51億元,凈利為7.15億元,毛利率為39.84%;匹克體育銷售收入為29.03億元,凈利潤3.11億元,毛利率36.45%。

2011年,安踏銷售收入89.05億元,特步為55.40億元,361度為55.69億元,匹克為46.47億元。據此,鴻星爾克、貴人鳥這類品牌的營收規模大致排在前十、但在六七名靠后。

從研發能力看,李寧、安踏、特步等的研發都較強。以安踏為例,它每年的研發投入占當年營業收入的3%-3.5%。以此計算2012年的研發投入約3億元。其設計師團隊除本土設計師,還有來自日本、韓國、意大利、美國等世界各地的設計師。安踏有自己的科學實驗室,專業進行運動鞋和服飾的舒適性、安全性、功能性以及技術創新研究。該實驗室擁有100多位科技人員和技術管理人員,引進大批世界上最先進的設備和戰術,建立了中國第一家專業籃球運動員腳型數據庫。

這種能力貴人鳥這類品牌目前還無法追趕。

貴人鳥也稱自身有核心研發人員134人,具備每年1130余款運動鞋和1800余款運動服裝的設計能力。但有業內人士指出,由于家族管理成分太濃,其企業內部員工持股數量為零,因此設計人才流動比較嚴重,研發隊伍不穩定。

從渠道和訂貨方面看,李寧、安踏等品牌目前都在對渠道進行梳理,如李寧的“渠道復興計劃”。面對高企的庫存壓力,它們也開始對訂貨模式進行變革,突破此前單純的批發訂貨模式,采取期貨與現貨相結合的模式。而貴人鳥卻依然幾乎全靠經銷商批發訂貨,高度依賴經銷商風險過大。

在企業經營管理層面,安踏、李寧等與AT科爾尼、麥肯錫、智威湯遜等專業的國際機構合作,提升企業綜合核心競爭力。而貴人鳥這類品牌,還基本停留在家族管理時代。

在國內運動用品行業中,從品牌影響力和美譽度、產品設計開發能力、市場綜合占有率、營收規模、網絡布局、品牌運營管理能力、國際體育賽事贊助和國際市場影響力等多個角度綜合衡量。

貴人鳥一直強調,三四線城市才是自身的優勢市場。截至2013年6月30日,貴人鳥在一線城市店鋪為415家,占比7.5%;二線城市914家,占比16.6%;三線城市2054家,占比37.3%;四線城市2125家,占比38.6%。其三四線市場店鋪合計占比高達76%。

但眾所周知,除李寧外,國內上市運動品牌同出“晉江系”。這些品牌之所以能取得今天的成績,很重要的一條就是采取了“農村包圍城市”戰略,在二三四線城市廣泛深入拓展布點。而且在互聯網時代,安踏、361度這些品牌,在省會城市與在一個縣城的知名度幾乎是同步的。

貴人鳥招股書中引用2011年Euromonitor對四川省內市場運動鞋服零售終端數量的調研數據,安踏店鋪在四川省內一線城市占比約20%,二線城市占比約35%,三四線城市合計占比約45%。特步店鋪在一線城市占比約10%,二線城市占比約40%,三四線城市合計占比約50%。361度店鋪在一線城市占比約15%,二線城市占比約40%,三四線城市合計占比約45%。貴人鳥店鋪在一線城市占比約12%,二線城市占比約21%,三四線城市合計占比約67%。

但需要指出的是,四川省屬于貴人鳥品牌的優勢區域,有店鋪623家,是貴人鳥在全國各省份中店鋪布點最多的。其次是浙江,為439家。貴人鳥的優勢區域不見得就是其他品牌的優勢區域。以自己的優勢區域與其他品牌比較,本就不完全具備說服力。如果放大到全國范圍看,它在三四線市場的所謂優勢有待商榷。

而且,網點急速擴張使負債率攀升。2010-2013年上半年,貴人鳥門店數量分別為4027家、5067家、5400家、5508家。但幾經擴張后,其資產負債率達到57.92%,遠高于同行業上市公司36.19%的中值水平。

還令人擔憂的是,貴人鳥近三年的應收賬款周轉率,均低于行業均值。2009-2011年,行業均值分別為9.83、8.51、7.45,而貴人鳥分別為4.10、5.14、5.31,2012年更低,為3.93。以2009年為例,其他公司用37天能收回賬款,而貴人鳥需要89天。

可以這么說,在整體競爭格局中,未上市之前,貴人鳥這類品牌的處境其實已經十分尷尬,它們想要突破,卻壓力重重。它們深知,只有像領先品牌一樣尋求上市,借力資本市場,才至少能與別人站在同一平臺上去競爭。否則,接下來它們的處境將越來越艱難。

然而,上市之后,這種尷尬的處境就能打破么?融到錢后的確能夠買得起物業做店鋪,能建得起研發設計大樓,能買得起信息化管理系統,然而,在系列硬件背后,根植在企業內部和老板頭腦里的思路、觀念、整體管理和經營水平等,要想有質的突破,還需要經歷相當艱難的蛻變。而這種蛻變,非三五年就能完成。

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