企業(yè)要使自己的品牌具有口碑傳播的效應(yīng)，需要賦予品牌或產(chǎn)品一定的內(nèi)涵，并讓客戶切身感受到這個(gè)內(nèi)涵，從而具備口碑傳播的內(nèi)容，形成口碑傳播效應(yīng)。體驗(yàn)式消費(fèi)讓這一切成為可能。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越深刻難忘，形成的口碑傳播就會(huì)越生動(dòng)形象，感染力也會(huì)越強(qiáng)烈。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大客戶營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境也在發(fā)生著巨大的變化，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者有了更多的選擇空間。但同時(shí)，這種選擇空間也給客戶帶來(lái)了困惑：面多眾多的可供選擇的產(chǎn)品，究竟該選擇哪個(gè)?這就是對(duì)企業(yè)大客戶營(yíng)銷(xiāo)推廣能力的考驗(yàn)了。
這里，我們imsc舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)去屑洗發(fā)水的時(shí)候，首先想到的是海飛絲，在選擇除菌香皂的時(shí)候，首先想到的是舒膚佳。為什么?其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，除了它們本身具備這樣的性能之外，最重要的是它們的宣傳做的很到位。市場(chǎng)上具備去屑功能的洗發(fā)水很多，能夠除菌的香皂也很多，但為什么大家先想到的卻是海飛絲和舒膚佳呢?這里就充分體現(xiàn)了廣告宣傳的力量。長(zhǎng)期以來(lái)，海飛絲的定位就是去屑，舒膚佳的定位就是除菌抑菌，而且不惜血本投放了大量的廣告，海飛絲請(qǐng)來(lái)大量的名人，打造名人效應(yīng);舒膚佳則打出家庭溫馨健康的主題，“呵護(hù)全家”。廣告已經(jīng)深入人心，當(dāng)然客戶在進(jìn)行選擇的時(shí)候就有了首選性了。
同樣，作為工業(yè)品，雖然不具備消費(fèi)品那樣的靈活性，但今天的工業(yè)品大客戶營(yíng)銷(xiāo)也不能繼續(xù)走之前的路子了，也要進(jìn)行一些必要的推廣。之前的供方市場(chǎng)，是客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，現(xiàn)在不同了，需要企業(yè)自己去發(fā)掘客戶。如何能找到更多的客戶，甚至讓客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，就看企業(yè)的宣傳做的如何了。
一、產(chǎn)品演示
心理研究表明，人們所接受的外部信息中，有87%是通過(guò)眼睛接受的，只有13%的信息是通過(guò)其他四種感覺(jué)器官接受的。從這點(diǎn)我們可以得到啟發(fā)：想要做好推廣工作，讓客戶眼見(jiàn)為實(shí)是最重要的。
眼見(jiàn)為實(shí)的最好辦法是產(chǎn)品演示，讓客戶相信他親眼看到的比單純的口頭講述更加直接，更有說(shuō)服力。
很多工業(yè)企業(yè)會(huì)組織形式多樣的市場(chǎng)走訪活動(dòng)，如用戶回訪、代理商懇談會(huì)等，通過(guò)這些活動(dòng)收集市場(chǎng)信息、加強(qiáng)與代理商及用戶之間的感情等。這也是進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品演示的好時(shí)機(jī)，可以對(duì)潛在的客戶進(jìn)行產(chǎn)品演示，讓其深切感受到企業(yè)產(chǎn)品的魅力。
1. 產(chǎn)品演示方式要靈活
由于工業(yè)品的特殊性，企業(yè)不太可能把產(chǎn)品搬到客戶那里進(jìn)行演示，除非企業(yè)的實(shí)力夠雄厚，能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品的微縮版。所以這就給企業(yè)的產(chǎn)品演示提出了考驗(yàn)：如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品演示?重要的一點(diǎn)是：演示方式要靈活。
烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬(wàn)多平方米，采用了海爾雙多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。
在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過(guò)程中，海爾中央空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專(zhuān)門(mén)為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能順利啟動(dòng)。海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸顯了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)最大的工程項(xiàng)目。
客戶要是問(wèn)“你們有什么成功的案例?”
海爾的銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題，來(lái)，我?guī)闳⒂^一下。”于是開(kāi)車(chē)把客戶帶到這個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈，從一樓爬到二十幾層，然后從二十幾層再下來(lái)，親自感覺(jué)使用效果。最后把創(chuàng)業(yè)大廈主管帶過(guò)來(lái)給客戶講了一句話，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺(jué)海爾的服務(wù)好，現(xiàn)在使用下來(lái)，整體的感覺(jué)用一句話來(lái)形容，“海爾中央空調(diào)使用效果好”。就這樣，客戶現(xiàn)身說(shuō)法的一句話，要比銷(xiāo)售人員講十句話來(lái)得更好。客戶就在想，二十幾層的大樓都開(kāi)始用海爾的中央空調(diào)，至少它的實(shí)力沒(méi)有問(wèn)題，我的公司四五層大樓，更要使用海爾。這種情況往往樣板工程對(duì)他比較有說(shuō)服力。
2.品牌推廣是目的
產(chǎn)品演示的目的是進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，讓客戶更好地了解產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)的品牌有信心，有依賴感，讓他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候首先想到的是該企業(yè)的產(chǎn)品而非其他。所以，在進(jìn)行產(chǎn)品演示的時(shí)候，大客戶營(yíng)銷(xiāo)人員要注意對(duì)企業(yè)品牌的宣傳推廣。產(chǎn)品演示要注重“攻心”，不僅要讓客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意，還要解決他們對(duì)企業(yè)品牌的疑惑和顧慮，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，以保證與企業(yè)的長(zhǎng)期合作。
因此，在產(chǎn)品演示的過(guò)程中，解決問(wèn)題也是一個(gè)關(guān)鍵。客戶會(huì)提出一些自己比較關(guān)心的問(wèn)題，如退換產(chǎn)品，主要零部件的更換，費(fèi)用支付方式，企業(yè)的服務(wù)體系等。企業(yè)的銷(xiāo)售人員要能夠很好地解決客戶提出的問(wèn)題，讓他們認(rèn)為企業(yè)把自己能想到的問(wèn)題全都想到了，買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)有什么后顧之憂，不選這樣的企業(yè)還能選誰(shuí)呢?
3.確保產(chǎn)品演示成功
產(chǎn)品演示要成功，而且要100%成功，在演示的過(guò)程中不能出現(xiàn)任何問(wèn)題，否則，一個(gè)失敗的演示對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)災(zāi)難性的重創(chuàng)。為了保證演示的成功，企業(yè)需要：
１、對(duì)產(chǎn)品100%了解
2、演示的流程結(jié)構(gòu)化
3、前多多練習(xí)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)改正
4、產(chǎn)品的特性是演示的重點(diǎn)，知道客戶想要什么，切中要害，不說(shuō)廢話
5、與客戶形成互動(dòng)，讓客戶參與其中
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)要使自己的品牌具有口碑傳播的效應(yīng)，需要賦予品牌或產(chǎn)品一定的內(nèi)涵，并讓客戶切身感受到這個(gè)內(nèi)涵，從而具備口碑傳播的內(nèi)容，形成口碑傳播效應(yīng)。體驗(yàn)式消費(fèi)讓這一切成為可能。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越深刻難忘，形成的口碑傳播就會(huì)越生動(dòng)形象，感染力也會(huì)越強(qiáng)烈。
