剛剛過去的溫布爾頓網球公開賽，除了賽況精彩引人注目外，熱衷于時尚的人士還發現了另一個亮點：高街快時尚品牌H&M、Uniqlo(優衣庫)的標志竟然出現在了世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰袍上。

一邊被快時尚創造的行業“神話”圍繞，一邊開始大手筆進入運動領域挖掘概念，這些高街品牌走的路子有點讓人摸不清：這到底是在進行水到渠成的“對外擴張”，還是借知名賽事搞一場高調的商業秀?

在普通消費者看來，運動和快時尚是兩個不同的細分領域，運動更注重功能的挖掘，而快時尚品牌顧名思義更在乎對潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中，它們均歸類于服裝行業，有著相似的“基因”。這種基因決定了，當這兩類企業的規模達到一定程度時，為了持續增長，會就近“入手”，滲入對方的地盤，于是乎，運動和快時尚品牌的最終相遇便是水到渠成的事。實際上，快時尚與專業運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑。

　　綜述

　　運動與時尚“X”形交叉競爭

世界排名第一的塞爾維亞網球選手德約科維奇和伯蒂奇今年第三次相遇，兩個紅色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔細一看，Logo分別是Uniqlo和H&M。

一場網球比賽，變成了兩大快時尚品牌的對話，這種關注很快就催生了消費熱潮。據悉，優衣庫多個門店里，德約科維奇的這款戰袍已經賣斷貨，更多的成交記錄，則發生在網絡店鋪中。

記者注意到，世界排名第一的諾瓦克·德約科維奇去年在結束了和意大利公司塞爾希奧·塔基尼國際的合同后，就與優衣庫簽訂了5年合約。后續，這位網球選手將身穿Uniqlo服裝，腳蹬Adidas球鞋，這樣的搭配頗有意味。

在業界看來，這不僅是品牌間的較量，更是運動和時尚的比拼，反映了快時尚與專業運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑，它們相互侵入，又彼此支撐，形成一個暫時均衡的態勢。

長期研究服裝行業的人士告訴記者：運動品牌和快時尚品牌均是面對中低端客戶，在銷售模式上主要跑量;走輕資產模式，均與上游供應商合作，產品以代工(OEM)為主，兩者在商業模式上確有相似之處。不過，運動和快時尚之間更多的則是差異性，主要體現在操作上的難度和考慮問題的維度上，快時尚更有挑戰性。

關鍵之道體育咨詢管理公司創始人張慶表示，雖然兩者從市場需求上都強調反應速度，但運動用品相對弱一些。在他看來，快時尚更強調推陳出新的速度，運動則更注重在功能領域的挖掘。“運動用品有它的門檻，即對專業性的要求。”他指出，致力于運動領域，對運動人群偏好的理解需要漫長的時間。而快時尚更多地需要優秀的設計，推陳出新講究速度快。

品牌營銷是另一個差異點。分析人士指出，快時尚不太看重品牌本身過多的投資，而是強調用貨品和渠道作為驅動因素。運動品牌則不大一樣，特性決定品牌背書就很重要。

再說到店鋪規模。由于體育用品寬度不夠，難以布局大店，而快時尚品牌擁有品類繁多，大體量門店隨處可見。

兩者的周轉天數也不在一個層面上。“周轉就涉及到管理問題，目前國內的運動品牌周轉率還是挺低的，也導致了庫存高企的情況。”九派咨詢管理總經理邵立剛告訴記者。

但上述分析人士指出，即便存在諸多差異性，快時尚品牌與運動品牌都歸類于服裝業，而這一“基因”也決定了，為持續擴張，運動品牌同快時尚品牌最終會“水到渠成”地相遇。

邵立剛表示，互相進入對方的領域是必然趨勢，將來品牌的產業結構一定是“兩頭大”。一端是做真正高端的品牌會有很大獲利空間，另一頭則是致力于低端產品以量取勝，贏得金字塔基的巨大利潤，而中間的部分，眾多品牌則會努力做廣覆蓋面。最終結果是，品類更寬的那部分品牌會更具備市場優勢。

　　運動品牌搶先切入時尚領域

過去10年中，雖然中國運動產業一度達到頂峰，但由于消費者的運動理念并不成熟，市場對專業運動產品的需求并不大。介于運動和時尚間的這片藍海，成為各大運動品牌追逐的方向。

在快時尚跨界前，彪馬、Kappa等運動品牌就做過融入時尚元素的嘗試。

上世紀80年代和阿迪達斯分家后，彪馬尋求品牌重塑，走了一條和耐克、阿迪達斯不一樣的路線，其中一個特點就是在運動領域進行相關的贊助，同時運用新媒體等手段，憑借對時尚的敏感度，對消費者進行重新定位。

但近幾年來，彪馬在持續性潮流引領上乏善可陳，所謂的運動時尚自然難以持續創新。在業內看來，彪馬的定位比較尷尬：價位比本土品牌高，但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達斯，消費者對它的熱衷度也較低，沒有形成較為固定的粉絲群。

Kappa也是沿用這一路徑，早期的崛起是因為其具有意大利血統。跟耐克、阿迪達斯重功能的產品訴求相比，Kappa將品牌定位為“時尚、運動、性感及品位”。

但張慶告訴 記者，當時Kappa有兩個潛在的風險。“時尚就是潮流性的，變化非常快，潮流過后，當產品變得大眾化時，對時尚人群就缺乏吸引力了。另外，在運動領域的投資，Kappa也略顯不足。”他指出，Kappa既然根基在運動品市場，就應該加強在這一領域的投資，否則就跳進休閑服裝領域這一 “紅海”里面去拼了，反而討不到便宜。

越來越多的品牌涉足運動時尚，對Kappa的沖擊很大，與此同時，中國動向并沒有進行相應變革，導致銷售下滑嚴重，品牌力漸失。盡管越走越偏，Kappa的運動時尚路線曾一度引領了潮流，一些本土品牌紛紛效仿，進入這一領域。它們的命運也都相似。

運動行業高峰期過去后遺留的諸如高庫存等問題，使得國際大牌也難以獨善其身。阿迪達斯坐不住了，作為對快時尚品牌的反擊，其從H&M和ZARA高調挖人。從快時尚品牌挖墻腳，阿迪達斯希望在產品設計和上架速度上更快。阿迪達斯推出的新系列NEO定位中低端，其更為時尚潮流的風格令銷售狀況似乎還不錯。按匯率不變的情況計算，今年第一季度，阿迪達斯大中華區銷售收入增長6%，主要因為運動表現系列和運動時尚系列帶動了銷售增長。

張慶告訴記者，值得肯定的是，阿迪達斯在追求時尚的同時，并未丟掉運動屬性。“當然在中國市場也有風險，(阿迪達斯)運動上的投資略顯不足。”他表示，運動無國別，其在歐美市場的贊助，可以通過賽事的轉播、明星影響力到達中國市場，“所以無論阿迪達斯怎么做時尚(產品)，大家還是覺得它是一家運動品牌。但本土品牌不一樣，沒有國際資源，誰在運動上投入少，誰就可能迷失自我。”