為什么在2008年開出湖濱名品街店后，Versace始終沒有再開出新的直營店，甚至到最后把唯一一家店都關了？又是什么原因導致了Versace這個聽起來頗有知名度的國際奢侈品牌總感覺在杭州開不下去？
杭州湖濱銀泰，面朝西湖一側的黃金位置，深色裝修幕墻背后已經找不到任何一絲象征著致命吸引力的“美杜莎”的痕跡。這個以神話中蛇妖“美杜莎”形象作為品牌LOGO的知名奢侈品牌Versace范思哲也就此宣告關停了其在杭僅剩的一家門店。
為什么在幾乎所有奢侈品牌都大力拓展在華業務之時，范思哲會選擇退出購買力極強的杭州市場？究竟是什么“打敗”了這個昔日聲名赫赫的國際時尚大牌？
【關店風波】
租約到期不再續約
杭州唯一一家范思哲門店退出名品街
最近路過湖濱銀泰，面朝西湖一側的黃金鋪位，一大片深色裝修幕墻提示著這里的湖濱愛馬仕店正在“升級”。而事實上，只要你稍加留心就會發現，這片幕墻所遮擋住的不僅僅是原先的愛馬仕店鋪，還包括了此前與之相鄰的Versace范思哲店鋪的位置。盡管如此，此時的幕墻內外，你已經很難再找到任何一絲象征著致命吸引力的“美杜莎”的痕跡——那個被范思哲用進了品牌LOGO里面的蛇妖“美杜莎”。
“我們跟Versace的租約去年年末到期了，之后就沒有再續約。原先Versace店鋪的位置讓給了邊上的‘愛馬仕之家’，以滿足品牌的拓店需要，一起讓出來的還有我們的會所。”湖濱銀泰公關企劃部高級經理關林林透露。
雖然接受采訪時關林林坦言“并不是品牌不想跟我們續約，而是我們不想和它續約”，但她也承認這種“取舍”是出于銷售以及街區整體發展的考慮。“我們的目標不是擁有多少品牌，更在乎的是品牌的吸引力以及開出的都是旗艦店。”關林林表示。
湖濱銀泰，對于杭州人來說或許更熟悉它以前的名字“湖濱名品街”。作為杭州最知名的國際一線奢侈品牌集聚地，坐擁西湖的湖濱名品街一直受到不少奢侈品牌的青睞。也正因為此，2008年Versace在此開出了品牌在杭州的第一家門店。這家按照Versace全球重點旗艦店形象進行設計裝修的門店占地434平方米，共分三層，設有店內直達電梯，商品品類涵蓋了Versace男女成衣系列，箱包、鞋子、皮帶等男女配飾，以及Versace眼鏡和珠寶等。此后，Versace并沒有在杭州再開新店。這也就意味著，這次它與湖濱銀泰“不再續約”宣告Versace關掉了它在杭州唯一的一家門店，徹底退出杭州市場。
杭州大廈、連卡佛也曾開過Versace
有的只開了幾年就因代理權限到期而撤柜
事實上，準確來說湖濱銀泰的Versace并不是它在杭州的第一家門店，而只是其在杭州的第一家直營店。在更早之前，Versace就曾通過其在內地的代理商之一溫州崇高百貨進駐杭州大廈，在B座二層設有專柜。
“大概是在2005年、2006年的樣子，因為代理商的代理權限到期，Versace也就從杭州大廈撤柜了，后來一直就沒有再進來。”杭州大廈購物城名品商場經理周琤回憶說，因為代理與直營在貨品的更新速度以及豐富程度等方面都存在著一定的差距，所以當時Versace在杭州大廈表現一般，業績在整個二樓也就屬于中上水平。
而除了杭州大廈之外，之前的杭州連卡佛也曾有過Versace專賣店，但隨著連卡佛的“水土不服”，Versace也一起關門歇業。
【疑問與猜想】
為什么Versace總在杭州開不下去？
對于前期通過代理商來初探中國市場的奢侈品牌而言，發展到一定階段后再由品牌收回代理權自己開店這類事情并不少見，但為什么到了Versace這兒，代理權限到期之后，品牌方也沒有“取而代之”？為什么在2008年開出湖濱名品街店后，Versace始終沒有再開出新的直營店，甚至到最后把唯一一家店都關了？又是什么原因導致了Versace這個聽起來頗有知名度的國際奢侈品牌總感覺在杭州開不下去？
采訪中，周琤告訴記者，由于杭州大廈名品商場位置有限，所以從商場定位出發在后來引進品牌時會優先考慮Chanel這樣具有標志意義的品牌，也會在調整中優先滿足LV、Hermes、Cartier這類品牌的擴店要求。“如果去和品牌談引進直營店，它們會有面積、位置等很多要求，而且可能也會要求擴店，雙方很難談攏。未來等有合適條件時，我們可能才會考慮再引入Versace。”周琤解釋說。
而當記者希望聯系上Versace中國的相關負責人解開這些疑團時，卻發現碰到了一連串的困難。
在Versace湖濱名品街店開業之初與媒體有過接洽的店鋪經理Rachel在那之后不久便跳槽去了別的品牌，杭州店的負責人已經無法再聯系上。記者在網上查到的位于北京的范思哲(中國)商業有限公司的總機電話也始終處于自動應答的無人接聽狀態。輾轉通過范思哲(中國)發布的招聘信息找到一位品牌的HR，對方留下了記者的聯系方式后表示會讓品牌負責市場的同事聯系記者，但直到三天后記者都沒有等到電話。而就在等待電話的同時，記者也私信了“Versace范思哲官方微博”，這一次雖然拿到了一位品牌公關的郵箱，但對方的回復也只是簡單表示“不接受采訪”，撥打手機也始終無人接聽。
希望從Versace中國正面求解碰壁后，記者只得通過對一些業內人士的外圍采訪，得出有關Versace此次敗走杭州市場原因的幾個猜想。
猜想一：走偏了的品牌策略
“低調”是奢侈品的通用標簽，卻也不能低調到被人遺忘
記者四處碰壁的采訪經歷或許正是一個縮影。雖然采訪所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但時至今日，絕大多數的奢侈品牌都會通過公關公司或者品牌活動與媒體保持聯系，像Versace這樣難得其門而入的品牌實屬少見。印象中，湖濱的這家Versace也只在其開業初在店鋪內做過一場規模不算大的走秀活動，此后就幾乎沒有在杭州做過任何新品發布或者品牌形象活動。
“商家不愿意再續約，應該也是覺得品牌的發展策略有點問題，品牌不注重自身形象的宣傳很難有好的發展。而商家自然是要把有限資源集中到更有價值和發展的品牌上去。”一位業內人士分析。
客觀來說，和其他奢侈品牌一樣，中國對于Versace而言同樣是一個極具誘惑力的市場。早在2006年，范思哲的家族掌門人唐娜泰拉就曾親臨中國表示要展開“中國攻略”。而到了去年，在品牌經歷了三年虧損終于在2011年恢復盈利后，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高調表示要在中國進行擴張以保證品牌未來三年的強勁增長。然而，不得不說，與其他已經早早搶到了黃金鋪位的一線奢侈品牌相比，Versace的擴張計劃來得太晚，步伐也邁得太慢。直到現在，Versace在北上廣這些一線城市的店鋪數都維持在不多的2至3家，而在很多重要的二、三線城市則通常最多只有1家店鋪。
如果說，在1990年代國際奢侈品牌剛剛進入中國市場之時，Versace還能算是與LV、Gucci齊名的知名品牌的話，那么到了幾乎所有國際品牌都已經搶灘中國市場的今天，Versace的知名度已經因為自己過于“低調”的作風被遠遠甩在了身后。
對于奢侈品牌而言，“低調”或許是最愿意被標榜的一種氣質，但說是一回事，真正徹頭徹尾如此行事又是另一回事。因為在目前這個急劇發展的中國市場上，這種在品牌推廣和宣傳上的過分低調往往就意味著極低的曝光率，不高的知名度，更小的銷售額，甚至更低的進駐優質商圈黃金鋪位的機會。這也就不難理解，為什么在收回代理權的六、七年時間里，Versace都找不到機會重返杭州大廈。
“當然，在自身品牌發展策略之外，Versace的獨立家族品牌身份或許也是一種劣勢。與擁有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH，擁有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR，以及擁有萬國、積家、Piaget、江詩丹頓、Cartier、VanCleef&Arpels、Montblanc等品牌的歷峰集團這些奢侈品巨頭相比，Versace這種單打獨斗的奢侈品牌與商場的談判能力相對更弱。但也不絕對，像‘吃’掉了Versace湖濱店位置的愛馬仕就同樣也是一個獨立的家族品牌。”這位業內人士比較道。
所幸的是，此次“敗走”應該只是Versace品牌在杭州市場畫下的一個“逗號”，而非“句號”。在Versace中國剛剛于本周推出的招聘崗位中，有一類就是“工作地點在杭州”的店鋪經理、助理經理，而這一招聘信息有效期將一直持續到5月中旬。潛臺詞很明顯：Versace還會在杭州開出新店。只不過，不知道會是什么時候，也不知道會在哪里，留下的這幾個月市場真空期怕是也會對品牌留下不小的傷害。
猜想二：貨不對路的產品線
好賣的皮具它不強，它強的服裝不好賣
與并不怎么適合杭州市場的品牌發展策略相比，不太適合杭州消費者的產品或許是Versace更致命的硬傷。對于Versace而言，最具優勢的產品是男女成衣，但這類商品并不是杭州市場上最好賣的一類奢侈品。
“根據我們的情況來看，包包、皮具銷售更好。一則是因為現在購買奢侈品的顧客有年輕化的趨勢，包包是年輕人的首選，也算是入門級的奢侈品，二來也是因為皮具這類配飾單價不像服裝那么貴，不需要整套搭配好買走。”周琤透露，一般在杭州大廈，產品線齊全的成熟奢侈品牌店里，服裝與皮具的銷售占比遠遠達不到“三七開”，想要出業績還是得靠皮具，而服裝也是日常型的更好賣，男裝比女裝更好賣。
雖然在進入中國市場之前，Versace已經對產品的配置進行了本地化的調整：將品牌最具優勢的服裝比例從70％降到60％至65％，而將配飾的占比從原來的10％提高到30％，以適應亞洲消費者偏愛名牌鞋子與包袋的消費習慣。
而在此前的Versace湖濱店鋪中，品牌也確實將最黃金的一樓位置留給了包袋、手表、眼鏡這類配飾產品，把更具特色的男女成衣陳列在了店鋪的二、三層，但收效似乎也并不明顯。
“與LV、Gucci、Chanel，甚至TOD’S、Bottega Veneta等以皮具見長的奢侈品牌相比，Versace包包的可辨識度不算很高，價格卻可能更貴，這大大削弱了對于杭州消費者的吸引力。”上述業內人士表示。
即便是沖著Versace鮮明設計風格而光顧昂貴成衣區的杭州消費者，也很可能會被那些華麗的、具有豐富想象力的款式“嚇”住。就以之前推出的跨界合作Versace for H&M為例，盡管發售當天引起粉絲們瘋搶，幾小時便告售罄，但不久之后便在杭州、上海、北京等城市引發了一場場大規模退貨潮，理由無外乎“上身效果不好”、“看著特時尚卻駕馭不了”等等。
“坦白說，雖然杭州的奢侈品消費力很強，但與國外以及國內一線城市，甚至沈陽等城市的消費者相比，杭州人并不是很敢穿，再說杭州也確實沒有那么多需要穿著這么有設計感正裝出度的時尚場合。”這位業內人士評論道。
