品牌，是紡織服裝行業生存發展的基石。而品牌在塑造自身品牌價值的過程中應該怎樣建立自己的美譽度？宣傳推廣方式對于品牌的自身價值的提升起到了怎樣的推動作用？企業家們是這樣說的。
嘉賓：
浙江恒逸集團有限公司董事長邱建林
安踏中國有限公司副總裁張濤
紅黃藍集團有限公司董事長葉顯東
上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸
品牌，是紡織服裝行業生存發展的基石。而品牌在塑造自身品牌價值的過程中應該怎樣建立自己的美譽度？宣傳推廣方式對于品牌的自身價值的提升起到了怎樣的推動作用？企業家們是這樣說的。
主持人：您認為品牌或者說企業該如何在市場中建立自己的知名度和美譽度？
李裕陸：我覺得做品牌經營還是要堅持，這個對我來說非常重要。我們感覺這幾年一路走過來，都是僅僅圍繞堅持我們品牌核心價值，無論是推廣策略也好，還是渠道方面的管理也好，還有產品研發，都是堅持先圍繞品牌核心價值，就是要構建幸福健康的生活方式。所以我們就堅持這一點，目前來說，還是取得了比較好的效果。
葉顯東：做品牌的定位要準確。因為中國很大，以前我們也跟意大利法國合作研發，最后有部分非常好，有一部分不好，他們也迷惑，我就跟他們說中國很大，你不了解中國，一部分很好賣的是跟中國適合，另外一部分是按照你的邏輯出來的。所以說定位非常重要，是每個企業找到自己核心優勢和消費群體在哪里，兩個對接這個最重要，無論規模大、規模小都能找到自己生存的那部分。
另外，做企業誘惑很多，專注專業非常重要。真正做一條心，做企業還是有非常好的發展機會，除非某個行業遇到行業瓶頸。
邱建林：我的想法，企業的形象就是企業的品牌，這是一個馬拉松的過程，要心無旁鶩，也就是把內部資源、外部資源集中到核心目標，即你的主營業務和主營戰略上，長期堅持會慢慢積累你的信譽和形象，在客戶當中形成良好的印象，形成所謂品牌。剛才葉總講，現在媒體很熱鬧，比如浙江的某些地區中小企業跑路，實際上是缺乏專注，缺乏心無旁鶩，經濟學理論講是資源配置錯了，因為能力有限、資源無限，你是誰都忘了。現在有個現象，我們工業企業一旦有點規模，就想挪一部分錢做房地產。我奶奶是98歲高齡，已經去世了十幾年，她從來沒有上過學，她教我們360行行行出狀元，這些樸素的經濟學理論我們都丟了。我們是浙商銀行第三大股東，這是我們唯一的輔業，這是國家幫你管的，所以你不用去管它，如果有一點力量的，可以稍微投一點。
張濤：制造業企業也可以做品牌，而且制造業品牌可能做出來的意義和價值不遜于做終端零售的企業。拿安踏舉例子，為什么我們選擇了群體整合的業務模式，既有輕資產、渠道研發、售賣、品牌建設，我們還要做自己的生產制造？實際很大意義上，就是我們對制造樸素的價值的認可。
在中國做制造有幾個好處，第一是可以在所有鏈條上控制成本。當你自己手里沒有工廠時你自己做OEM、ODM完全沒有手感。第二就是對于企業來講，如果沒有制造為根的話，很多時候你是沒有對生產研發的積累興趣和要求的，你不做生產就沒有動力來不斷改進、改良技術，不斷優化流程、控制成本，如何用更少成本產出更大價值，就沒有這個動力，所以在中國目前為止所有的體育品牌，只有安踏擁有自己的國家級運動科學實驗室，這個跟我們自己是制造業出身有極大關系。有了品牌你對技術和創新才有樸素的要求。第三，實際上制造業真正產出價值時會從全鏈條提升企業的綜合競爭力，在中國競爭，不是一個企業的一個環節和一個環節的競爭，企業跟企業的競爭是鏈條跟鏈條的競爭，所以很多時候你的生產管得好不好是企業運營管理的基礎。在這個意義上來講，我可以高興地告訴大家，目前我們行業所謂輕資產全在回歸。大家要把腳扎在中國的市場上，把根生在這里，一點點生發過程中體味自己。在這條道路當中把腳扎在地里，堅決地塑造自己的品牌，你一定會獲得持久的生命力和旺盛的品牌影響力。
主持人：作為品牌推廣對于品牌而言到底起到怎樣的推動作用？如今這個渠道多元化時代，品牌應該怎樣將錢花在刀刃上？
李裕陸：家紡行業比起服裝、運動品牌、休閑品牌來講，宣傳推廣還是比較落后的。我們整個營銷推廣的策略也是借鑒服裝同行們。我們2004年請了劉嘉玲作為形象代言人，多年以來，我們一直在央視以及重要的省級衛視投入硬廣告，這塊占的比重還是相當大的。我們整個比例是有預算的，大概投入銷售額的6個點左右，雖然廣告的形式是多種多樣的，但是我們宣導的內容還是一致的。品牌宣導的核心價值就是要構建健康幸福的生活方式，推廣宣傳也是在貫徹這一核心價值。
葉顯東：2010年我們開始在央視投廣告。這三年的時間，童裝行業在央視的廣告大家有這么一個說法，2009年投一千萬能值一千三百萬，2010年是持本。2011年呢？一千萬有七到八百萬的效果就不錯。明年這個價值還會跌，也就是說廣告費會提高。童裝這幾年做少兒頻道的多了，很多人做同樣廣告的時候，你被記住的可能性就低了。所以我們現在也在改變，2012年第一個央視投入的這塊保持基本不變，但同時主要還是做落地的動作，做一些與品牌文化相關的活動。
張濤：實際對于體育用品企業來講，品牌是命根子，我們叫基于品牌的整合營銷。如果沒有品牌來做背書，憑什么一件衣服沒有LOGO賣兩三百塊。這個行業有它的特殊性，我們是體育用品行業，因此我們第一塊很大的錢，是要購買到體育資源，這個體育資源如果我們當做一個金字塔來看的話，它是分幾個層面，第一個層面大家經常會看到的是，我們叫運動明星，像姚明、劉翔、科比，明星本身對于售賣產品會起到直接作用，我們需要加快整合運動員的一線資源。像安踏的宣傳推廣就會出現NBA明星劉易斯·斯科拉和加內特。我們同行業像李寧、耐克都有大量的體育明星形象出現在宣傳推廣中。
邱建林：我是為品牌產品做后勤的，保障它的原料，實現品牌的基礎條件。國內紡織企業和服裝企業的品牌產品越多，我們整體紡織的競爭就越強，我們在國際市場上的份額和國內市場份額的占有率越高，我們發展的機會就越大。對我們來講，要讓我們客戶認可我們，我們也面臨一個品牌問題。像我們這種企業，我理解主要還是企業品牌，企業品牌當然有很多元素，比如說信用，比如說售后服務，還有你提供給客戶的價值。我們追求的效益無非是兩個，一個是品牌價值的最大化，一個是成本的最小化，二者都是企業利潤的來源。提供基礎原料的企業，如何通過創新實現自己的工程技術、工藝技術的提升？像我們這種工程，一個項目如果要買技術好幾千萬美金，如果吧這筆錢都用在工程投資、單位造價，流程優化等等方面，無疑會使所你提供給客戶的產品質量提升，然后價格相對來講可以有更多的優惠，這樣，時間一長人家就更愿意跟你長期合作。所以對我們來講，也面臨如何建立自身品牌的問題，讓你的合作商業伙伴接受，對他產生吸引力。但是，跟直接產品通過大量的公共宣傳有所不同，我們可能建立品牌更多是在幕后。比如說，人才的引進和培養，在技術創新、工程技術研發等等這方面花費的資金，可能是我們在建立品牌時的大的投資。
主持人：除了廣告這種傳統的推廣模式外，您的品牌還有別的提升自身核心價值的創新方式嗎？
李裕陸：這幾年我們在推廣發行上又做了一些嘗試。就我們來說，是創新的。我們借助社會熱點，比如說2008年的奧運會期間，我們跟國家奧林匹克體育中心聯合，成為它的指定產品。像2010年世博會期間，我們是跟法國館有個世博婚典，我們跟它做聯姻。前不久跟北京的光線傳媒一起打造了一檔娛樂項目，叫做《群星耀中國》，歷時半年時間，其中有幾項內容設計到讓明星設計我們的產品，設計靠墊、被套這些，然后“明星來我家”，請了30多位明星來到消費者家庭，跟消費者面對面溝通交流，宣導我們的品牌核心價值。
我們平時常規的品牌推廣方面投入也比較多，節日的營銷推廣，分品類的推廣，像新婚新家，新品上市的推廣。還有特定季節，我們新被節的推廣，通過形式多樣的品牌推廣活動提升我們的銷售，貫徹品牌的核心價值。
葉顯東：我們宣傳推廣的創新是基于自身的角度的，因為過去是做生產企業的，所以我們如何改變自己，適應做一個品牌的運營商，這個角度我們關注多一點。這里我講一個簡單的過程，我們轉型時聘請一些專家隊伍對我們這個行業做分析，我們請了美國的公司給我們做品牌的定位，進行品牌口號和其他應用方面的平面，同時我們拍了一些廣告，也就是說做廣告之前，我們具備了前面的條件。
2012年，第一個央視投入的這塊保持基本不變，由于這幾年品牌的整個增長的幅度還可以，所以我們2012年增加的那部分宣傳推廣費用，主要還是做落地動作。按我們的說法，天上有的地下更要有，2011年我們嘗試一下，在浙江做了少兒模特的大賽，是全省做的，效果不錯，大概整個過程三個月，花費了不到一百萬。在每個地級市做一個公開的選拔，帶有一定公益性，小孩子也非常開心，最后進行省級的決賽，這個效果對小孩、對社會、對家長都不錯，所以我們2012年想做更多的帶有公益性的落地活動。
張濤：宣傳推廣方式的趨勢是，更好地跟消費者發生關聯的資源一定是我們未來關注的資源。比如電視，我們不能否認，正如大家知道的那樣，電視是娛樂致死的媒體。所以央視廣告依然賣那么貴。但是未來隨著互聯網對于網民拉動作用的增加，會使得我們有意傾向于比如移動營銷。比如，互聯網營銷，我們會給予充分關注。核心原則就是，如何使消費者更好綁定企業的品牌，讓品牌更好地影響消費者并與消費者互動。
