文章導讀：對于去年銷售額做到1億元的夢芭莎來說，創始人李曙東和佘欣承更樂意保持創業心態來做女性內衣這門生意。讓手中的產品快速流轉起來，成了這個“小本起家”的內衣B2C品牌的看家本領。

 　　據說國內半邊天一年人均消費1.7- 1.8個胸罩，城市消費群是這個數字的2- 3倍。如此，對于去年銷售額做到1億元的夢芭莎來說，創始人李曙東和佘欣承更樂意保持創業心態來做女性內衣這門生意。讓手中的產品快速流轉起來，成了這個“小本起家”的內衣B2C品牌的看家本領。

　　夢芭莎創業記

　　“跟很多B2C品牌創始人的IT業背景出身不同，我們兩個之前的經驗偏向市場、營銷這一方面的。”夢芭莎C EO李曙東說道。

　　1997年，還是美術學院三年級學生的李曙東就創立了自己的公司，代理貝塔斯曼在華南區的廣告推廣，認識了時任貝塔斯曼總經理的佘欣承。李佘二人一見如故，并曾幾度潛身當時仍是“藍海”的電子商務領域合作創業，但終因團隊或環境因素以失敗告終。

　　直到2006年，已經“轉會”麥考林負責電子商務拓展的佘欣承，與李曙東再次重商創業大計。此時，麥考林短時間內增長率超30倍的現實讓佘欣承感覺到“電子商務有戲”，具體到銷售的商品品類，兩人也很快就達成共識———內衣。李曙東曾為數個線下的女性內衣品牌做過營銷策劃，了解到珠三角“內衣供應鏈成熟，工藝到家”，此外，在美國維多利亞的秘密、J.Crew等品牌也提供了很好的“傳統轉線上”的樣本。

　　于是，佘欣承與李曙東創辦了廣州摩拉網絡科技有限公司，與此同時，主銷女性內衣的“夢芭莎”網站正式上線。30萬元的創業資金很快花完，后續的難題接踵而至。

　　首先是產品的定位。李曙東認為，如果把內衣做成像襯衣那樣的標準化產品，不免會很快與線下品牌“貼身肉搏”，陷入價格戰;但做定制化產品，人群又過于狹窄。“傳統品牌的一般做法都是按照花邊顏色做產品系列的規劃，我們按照體型等要素來做規劃，讓消費者在網站上盡快找到她所需要的產品。”李曙東說。

　　為此，李曙東按年齡、體型以及職業將目標消費人群細分，“在杯型設計分類分很多，3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等，而花邊、花型設計則要與年齡層及職業做匹配。”這一策略帶來的直接好處是，能有效控制成本：產品規劃做得越細，退換貨率就會降到更低的程度，而基于銷售的表現對庫存也能更精準控制。

　　一番規劃之后，李曙東帶著產品目錄開始輾轉于珠三角的內衣加工廠做采購。由于資金有限，每個品類只有二三十件的采購量，讓代工廠并不情愿為夢芭莎專門貼牌生產。

　　因此，夢芭莎一開始采取了電子郵購(D M )行業常用的“濕測”方式，即先做小規模采購以作備貨，以滿足盡快發貨的要求不致于破壞顧客體驗。“因為顧客體驗很重要，所以收到電話或者網絡訂單之后希望盡快發貨”。

　　李曙東之前做過內衣消費者訪談上百場，積累了不少潛在客戶的數據，這成了夢芭莎的第一批D M受眾。“一般來說，郵購模式的新顧客訂購率會是發行數量的2%，但第一次測試效果達到5%以上。”李曙東回憶說。李曙東介紹說，通過不斷將目錄顧客往網站“引流”，目前夢芭莎從原來電話訂購70%的比例扭轉為80%的顧客通過網站下訂單。

　　通過“濕測”建立的模型以及經驗判斷的不斷修正，夢芭莎的生意慢慢有了起色。近兩年的運轉之后夢芭莎迎來金沙江和崇德的首輪投資，辦公室從廣州美院的教師樓出租屋搬到明亮的新辦公室，還搭建了一套“很小的物流和系統構架”。