功能內衣(以塑身、減肥、美體、明確的保健功能等為訴求點的內衣)正在成為內衣市場的新熱點。塑身內衣就是一種正在受到越來越多關注的功能內衣，這是女性追求“健康+美體”的具體表現。穿內衣，還是穿塑身內衣?這里面的市場含義有著本質的區別。

塑身內衣：“健康+美體”

新的需求形態 呼喚新的營銷模式

幾年來，在內衣行業，婷美以塑形內衣啟動了美體修形產業，取得了良好的業績。實際上，這不是簡單的賣點尋找，而是從中國女性“美體修形”這一實際需求出發，以四十多項專利保證，數十位各學科專家凝成一件看起來簡單不過的內衣，開創出了近百億元規模的美體市場。

從歷史看，美體內衣起源于公元前3000年前的希臘，相當于我國的青銅器時代，設計原理來源于脂肪的流動，即脂肪的可移動性。脂肪是形成女性曲線美的重要因素，但是，脂肪多了會形成贅肉，加上地心引力的作用和脂肪本身的自然流動以及年齡的增長，優美的三圍曲線會逐漸失去比例，沒有了規矩。女性人體的美應該是自然、健康，并顯示女性的“第二特征”，豐胸、瘦腰、美臀，讓身材展示出標準的“黃金比例”。脂肪是女性身材曲線優美的重要源泉，脂肪的合理分布能使女性的胸部、腰部、臀部，身材顯得玲瓏有致、曲線迷人，但脂肪是流動的，它會隨著年齡的增長，女性的分娩，穿著不當的內衣等各種因素而改變它的分布狀態，造成體形的不良變化。所以，為了保持長久的體態優美，除了控制飲食，合理的健康運動，穿著塑身內衣成了當今社會的一大主流。

不同的女性有不同的塑身內衣需求。比如，一種是產后需要恢復身材的女性;一種是身材比例不佳的女性，比如胸部扁平，臀部下垂，大腿過粗的女性。還有就是那些局部有贅肉，難以減下去的人。另外，醫學上也發現，通常25歲以后女性胸部就會有下垂的趨勢，這時就應該穿上塑身內衣來有意識地延緩身體的老化了。

塑身內衣也是美體內衣，美體內衣比一般的內衣復雜，細膩，不但采用不同面料，充分考慮面料的伸縮性、透氣吸汗性、耐損性、耐變形性等要求，還加上嚴格的工藝標準，從而保證產品能具有更好的修形功能：有效提升臀部位置從而加長腿部線條;收緊提升腰腹贅肉;有力承托胸部，令胸部更豐滿，令身型更端正、產生突兀有致的美感。從而達到提高，集中，穩定的效果。

事實上，內衣是女人的寵兒、貼身美容師和知心的伴侶，同女人親密依偎，相互撫慰。內衣，對于現代女性來說它已是一門不可缺少的話題，無論是款式、顏色、尺碼、潮流，而更重要的是內衣的品牌了。

女人似乎不在乎內衣的售價比外衣還貴的事實，于是各品牌內衣紛紛也使出渾身解數，改變傳統的內衣理念，設計中注入新的流行元素，試圖盡可能吸引消費者的眼球，既緊貼身體，又毫無束縛，舒展自如。

據國家統計局的資料顯示，僅我國內衣生產企業就有3000多家，其中初具規模的已達400多家。外來品牌也爭相進入，并且憑借雄厚資金實力和先進的營銷技巧獲得穩固的市場地位。內衣市場出現明顯的“三化”現象：產品同質化，概念模糊化，競爭白熱化。在2007年里，內衣企業創牌意識明顯增強。

以往內衣行業的知名品牌一般出現在基礎內衣和保暖內衣等行業，今年這種局面有所改觀，水中花、嘉莉詩等二線品牌相繼于今年獲得了中國馳名商標。廣東南海、汕頭、浙江義烏等地已經有很多企業獲得了中國名牌和國家免檢產品等國家級榮譽稱號，單純依靠產品打天下的時代已經過去，企業已經充分意識品牌的重要性，將紛紛走上創名牌之路。以愛慕為代表的優秀企業，正在積極建設品牌文化，將品牌塑造推向縱深。

從更廣的角度看，內衣在中國的發展經歷了三次革命性的創新。第一次是常規內衣品牌推出高品質的套裝內衣，帶動消費者重視內衣品質并為之投入，這是產品創新;第二次是“保暖內衣”將保健品營銷模式成功導入，從營銷推廣而言，這是一次偉大的創新，讓內衣產業受到社會高度關注并得到投資人熱捧，這場運動的另一個有利后果是大幅度提高了內衣消費水平和產品價格;第三次是“時尚內衣”，這次創新主要是在產品上進行的，更加豐富的色彩、外衣化的設計元素的采用、開始重視終端道具設計，這些變化可以算是對保暖內衣革命的修正。

關系營銷：塑身內衣營銷的更高境界

相互信任是關系營銷的本質。塑身內衣應給女性一種深刻的信任感，這才是內衣營銷的更高境界。

關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉•杰克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。”我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動。對關系營銷的內涵構成有多位學者做了研究。如摩根(1994)提出了關系營銷的承諾——信任學說，分析了在市場關系中承諾和信任的價值并做了實證檢驗。邁克(1994)提出了關系營銷的影響三因素模型，即關系營銷來源于滿意、信任、承諾三個因素的集合，檢驗三個元素的高低水平對關系營銷的影響。

關系營銷理論是在傳統營銷理論不能很好適應環境的變化、顧客需求多樣化的格局下產生的新的理論之一。關系營銷(relationshipmarketing)，是以系統的理論為指導思想，將企業置身于社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷活動的實質是識別、建立、維護和鞏固企業和顧客及其諸如消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織等相關利益主體的關系活動。傳統營銷理論強調的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現企業的贏利目標。而關系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關系來保留更多的顧客。

關系營銷著眼于企業的長期發展，通過與顧客建立良好的持久關系，實現企業以及社會整體利益的最大化。關系營銷理論的出現使得企業的經營哲學由傳統的目標市場選擇的四PS理論發展到以關系營銷的六Is戰略。其中這六Is戰略指的是建立獨特關系的意愿(Intention)、與顧客進行交流(Interaction)、與顧客進行關系的整合(Integration)、收集關于顧客的信息(Information)、對顧客的投資(Investments)、關注顧客的個性化特征(Individuality)。

塑身內衣關注的正是女性追求“健康+美體”的個性化需求。每個人的身材都不是100%的完美，每個人對自己身體的S形曲線也都有這樣那樣不滿意的地方，而且隨著年齡的增大，還會越來越不滿意，那么為什么不防患于未然，及早穿上塑身內衣，讓遺憾消失呢?所以說，塑身內衣是帶著“修改”而不是“修正”的使命誕生于世的，它會讓不完美的身材趨于完美，讓魔鬼身材更加“魔鬼”。女人應該讓自己活得更精致一點，更有女人味一點。

內衣專賣店也是關系營銷的另一個好例子。在網絡信息化越來越普及的大環境下，電子商務將對傳統渠道發起挑戰與彌補，如何結合產品定位、傳統渠道與電子商務終端形成有效互動，在多重變動的關系中，形成一種新的營銷模式?內衣傳統渠道與現代渠道的互存將成為一種主流，建立于關系基礎上的復合化的營銷模式將更有利于產品品類的走貨贏利，更多內衣企業必將關注新型網絡終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的營銷模式，形成有自身差異化的競爭優勢。顧客滿意取決于消費者所理解的一件產品的性能與其期望值所進行的比較。如果產品的性能低于顧客的期望，購買者便不會感到滿意;如果性能符合期望，購買者便會感到滿意;如果性能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業為了取悅顧客，先對能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。內衣專賣店在這里就是要給顧客“驚喜”。

內衣專賣店正在成為市場新亮點。內衣專賣店既是銷售產品的主要場所，更是與目標群體溝通的最佳場所，應該以專賣店為媒介，發現消費者需求，滿足消費者需求，構建顧客忠誠度，提升品牌的認同度。這才是開專賣店的核心意義。在內衣專賣店的經營過程中，會形成更加良好的顧客關系。建立客戶數據庫，是一種新趨勢——數據庫營銷是關系營銷的具體深化、延伸模式。

數據庫營銷，就是企業通過收集和積累消費者的大量信息，經過計算機的處理后來預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性制作有關消費者的營銷信息，以達到與消費者溝通的目的。企業通過數據庫營銷可以更好地為關系營銷服務。數據庫營銷對于市場調查、產品的研發、定位和營銷預測具有重要的作用。企業通過數據庫營銷可以敏銳地發現新的市場，維持現有的市場，能夠與顧客建立良好的合作關系，從而能夠更好地促進關系營銷的發展。塑身內衣的營銷，就可以借鑒數據庫營銷的思路，和美容領域進行營銷創新。

關系營銷的主要內容就是與顧客建立良好的長期關系。要想與顧客建立良好的關系，在提供各項服務的過程中須能夠得到顧客的滿意。內衣廠商可以積極創造多種渠道和場合加強與顧客的溝通，建立“自己人”“參與”效應，積極采取更多有利于加強關系的方法，如聯誼會、周年慶典會、顧客俱樂部、會員制等。

我們應該充分看到中國內衣行業概況、市場規模：每年1000億人民幣規模，以20-30%年增長速度不斷放大，被稱為服裝領域的最后一塊黃金市場。行業報告顯示，中國內衣市場是一個發展中的破碎的市場。每個內衣品類有自己的強勢品牌，而每個強勢品牌影響所及主要在一個品類。在同一品類中，不同區域又往往有不同的主導品牌，不同品牌主導不同區域的市場。甚至連人才也是這樣，善于做小內衣的對保暖內衣市場棘手，不善于宏觀市場運作，善于做保暖內衣的卻不善于店面細致管理。但明顯跡象顯示：整合與集中在進行之中。在這種形勢下，如何進行內衣的營銷創新，是一個首當其沖的重要問題。