永亮毛巾的電商辦公區

    古老的河北高陽紡織業，小萌娃“棉小兜”橫空出世。她歷時三年“孕育”而成——從設計研發、產品測試、收集反饋到品牌推廣……幾乎全部“在線”進行——一路蹣跚摸索，卻每一步都走得“萌萌噠”“美美噠”。

星羅棋布的產業集群是河北省經濟特色之一。經過多年發展，它們中的大多數已經進入品牌發力階段。而“研發”和“銷售”，歷來被視為其品牌化道路上的兩大“瓶頸”。如何借力“互聯網+”取得突破，“棉小兜”也許能夠啟示一二。

　　“棉小兜”的美好生活

初春的保定電谷大學科技園，陽光很溫暖，道邊樹木綠意蔥蘢，一片萬象更新的景象。

園內河北大學創業樓五樓，河北永亮毛巾電子商務部的門口，一個外形可愛喜人的黃色卡通小嬰孩笑臉迎人，她名叫“棉小兜”，是永亮毛巾捧在手心里的一個“寶貝兒”。

“‘棉小兜’是針對0-3歲嬰童細分市場專門打造的全新品牌。”永亮文化藝術創意有限公司品牌總監段惠介紹說，這個產品從創意萌發到目前基本開發成熟用時將近3年。“最特別的地方，它是我們首次嘗試針對網購研發的毛巾品牌，整個研發過程也基本通過在線方式。”

“棉小兜”的卡通形象，是永亮在河北大學藝術系近百名師生的幾輪投稿中反復評比篩選，用了近一年的時間才最終修改完成的。產品研發和品牌包裝同步進行。嬰童產品對材質和工藝都提出更高的要求，為此，段惠三赴日本參觀學習，最終選用了多層萬針的特殊織法，并通過瑞士檢測機構的質量認證。

“棉小兜”的設計研發過程貫穿著同消費者的實時互動。段惠說，這是互聯網帶來的全新體驗。去年年底，“棉小兜”注冊了微信公眾號，推出在線活動“萌寶大賽”，參與者通過網絡投票選出最萌寶寶。獎品為“棉小兜”系列產品，獲獎寶寶的父母通過微信、QQ等方式同研發設計人員隨時互動。“反饋來的結果好幾次讓我們大吃一驚。”段惠指著一款嬰兒浴巾說，這款產品就曾經是專業人員特別看好的，結果消費者不喜歡，目前材質和織法都已做了徹底修改。

通過幾次大的線上線下活動，“棉小兜”已經聚集上千名活躍粉絲，由專門的人員負責維護它的微博和微信。不久前，微信內容打開率降低，他們從河北大學藝術系征集以“棉小兜”為主角的趣味漫畫，內容涵蓋孕嬰知識、節日、節氣、熱點時事、幽默故事等，一時間“棉小兜”成了轉發率頗高的人氣生活小明星。

目前，“棉小兜”系列基本成熟，近期將推向市場。“整個研發投入到現在已經超過百萬元。”段惠告訴記者，這個數字看似不小，但如果同傳統操作方式相比，先生產幾萬件產品，通過商超、批發市場等渠道投入市場，再根據反饋調整，再次鋪貨……要做到目前這樣的程度，“沒有幾千萬下不來。”

　　“媽媽”永亮的觸網史

“棉小兜”的“媽媽”永亮毛巾，是高陽一家有著20多年歷史的土生土長的毛巾生產企業。據稱，目前如果在高陽縣毛巾產業說電商，“言必稱永亮”。

獨挑永亮毛巾電商大梁的段惠身材高挑、談吐時尚，說起互聯網如數家珍。沒人看得出，60后的她在2011年之前甚至還不會上網，她笑言，其實被互聯網改造最徹底的是她本人。

“永亮2011年才成立電子商務部，在高陽企業里不算早。”段惠說，之前她一直負責會計工作，被抽調出來籌備這個新部門，“都不知道要干啥。”很長一段時間，他們既不懂運作線上活動，也不知道網絡渠道和原有經銷商渠道怎么平衡，產品因為缺乏標識度屢次被電商平臺駁回……“大刀闊斧”成立的7人團隊走得就剩倆人。

“表面看那么多問題，其實最大的掣肘就是人才。”段惠說，轉機發生在2012年，他們因一位河北大學老師的介紹入駐科技園，正式組建永亮文化創意有限公司，將企業的研發、設計和電商業務搬到了保定。“走出高陽讓我們有機會找到更專業的人才。”

真正嘗到電商的甜頭是在2012年8月。那時他們的天貓店開業已3個月，卻基本沒銷量。咨詢一家互聯網公司之后，嘗試著第一次參加聚劃算活動，“3個小時賣了4000多單！”段惠告訴記者，當時“都驚呆了”，也才真正意識到互聯網這種跨疆界銷售的驚人力量。

“那幾年也正趕上網購發力階段，活動效應明顯。”段惠介紹說，2013年“雙11”一天他們賣了166萬元的貨。加上其他平臺，基本上那段時間每天都能賣出一萬多單。

在永亮文化創意有限公司800多平方米完全開放的辦公區，最大的一塊區域屬于電商，段惠用手指著電腦前的20多個年輕人介紹：“他們分成好幾個小組，分別負責天貓、京東、拍拍、一號店這樣的大平臺。現在我們還有專門的團隊做移動電商和在線品牌運營。”

　　“棉小兜”眼里的未來

段惠坦言，目前永亮的電子商務剛剛實現收支平衡，每年線上銷量約2000多萬，相對3個億的總銷量只占十分之一左右，大型商超和批發市場仍然是銷售渠道的主流。

“電子商務對永亮最重要的價值是未來，對互聯網一代的年輕消費群體的預知和把握。”段惠說。

因為產品構成多以大路貨為主，所以永亮毛巾雖然銷售基本每年保持著20%左右的增長，但近幾年來利潤卻在不斷下滑。這正是高陽毛巾產業的真實寫照。

毛巾是高陽的傳統產業，自民國發源起有一百多年的歷史，目前3000多家毛巾企業、上百個品牌，占全國市場的近三分之一。在高陽周邊，一個以毛巾為核心的龐大產業集群已經形成。但同許多自發形成的集群現狀一樣，“小規模、大群體”“大而不強”始終困擾著高陽。

“龍頭企業少，產品以中低端為主，利潤率低，同質化嚴重。”高陽縣紡織商貿城管委會主任臧哲輝表示，現在的高陽紡織產業集群正經受著產能急劇增加、市場壓力增大、成本不斷增加，創新能力不足等多重考驗。

據介紹，高陽的紡織企業正在用各自的方式擁抱互聯網，給產業注入活力。段惠對小米手機的運營策略頗為推崇，“小米每年只做一款產品，聚焦精品，實際上這是一種單品帶來的聚光燈效應。永亮未來的發展目標也是精品路線，專注差異化和細分市場。中國這么大，隨便一個細分品類都夠一個企業撐死也吃不完的。”

“80后、90后的消費特點之一是‘任性’。”段惠說，他們強調個性，只要你能命中“痛點”，他們就會痛快下單，價格反而常常是被忽略的。永亮毛巾已與河北大學藝術學院建立了長期合作關系，每年拿出2萬元獎學金，鼓勵學生自由創作，并把優秀成果轉化成產品迅速投向市場，“學生創新點更多，跨界聯想豐富，也更懂得目標消費群的偏好。”

“棉小兜”就是一次聚焦細分品類的完整“試水”，適應年輕人喜好，匹配網購需要的各種要素。按照段惠為她設計的“表演”路線，在線上布局的同時，實體店的鋪貨也將隨后展開，線上線下聯動，“‘棉小兜’系列在永亮的未來規劃中是力爭做到半壁江山。”