在日常生活里，我們都會(huì)有這種體會(huì)：請(qǐng)客吃飯時(shí)習(xí)慣性會(huì)進(jìn)入到常去的酒店，買衣服時(shí)會(huì)習(xí)慣進(jìn)入上次消費(fèi)的場(chǎng)所，汽車有問題時(shí)會(huì)習(xí)慣去常去的汽修廠，購(gòu)買化妝品時(shí)也會(huì)習(xí)慣去同一家店面，這一切，都是由習(xí)慣性而產(chǎn)生的，由習(xí)慣性行為所產(chǎn)生的交易我們稱之為慣性消費(fèi)。
慣性消費(fèi)在現(xiàn)在的門店經(jīng)營(yíng)中，占據(jù)著越來越大的權(quán)重，最大化的培養(yǎng)顧客的慣性消費(fèi)是保證門店正常現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率的重要經(jīng)營(yíng)手段，本文從如何分析影響顧客產(chǎn)生慣性消費(fèi)的角度來探討現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思維。
通過對(duì)近400家樣本終端店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在影響顧客重復(fù)消費(fèi)的各種因素陣列中，其中第一印像占據(jù)51%的權(quán)重，在各主要因素中排列第一，其次是售后服務(wù)的影響，而我們發(fā)現(xiàn)，受門店經(jīng)營(yíng)者重視的貨品(服務(wù))價(jià)格反而并沒有占據(jù)太比的比重。
關(guān)鍵的第一次
通過數(shù)據(jù)圖結(jié)合終端顧客調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客在首次進(jìn)入一家陌生的店面時(shí)，第一印象(服務(wù)態(tài)度、店面裝飾、服務(wù)禮儀)是決定能否產(chǎn)生消費(fèi)的根本，而我們大量的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只要顧客產(chǎn)生首次消費(fèi)后，如果店面的服務(wù)到位，則有75%的顧客會(huì)重復(fù)消費(fèi)。
家紡店面
友好的導(dǎo)購(gòu)技巧，平和完善的服務(wù)是顧客普遍反應(yīng)重視的因素，調(diào)研中我們注意到，可能就是一句親熱洋溢的問話就會(huì)使顧客產(chǎn)生親近感，所以，門店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該增強(qiáng)客情關(guān)系的員工培訓(xùn)，加大員工對(duì)客情關(guān)系的熟悉度，而不能只重視對(duì)員工培訓(xùn)銷售技巧，因?yàn)閱渭兊膶?dǎo)購(gòu)技能只會(huì)使顧客產(chǎn)生一次消費(fèi)，過分的導(dǎo)購(gòu)技巧會(huì)贈(zèng)加顧客的反感而影響重復(fù)消費(fèi)。
]UD店是一家大型的高端養(yǎng)生產(chǎn)品的售賣商店，店面負(fù)責(zé)人在培訓(xùn)員工時(shí)要求員工見到有請(qǐng)客消費(fèi)的顧客時(shí)，強(qiáng)推高端項(xiàng)目，結(jié)果請(qǐng)客者礙于面子，購(gòu)買了商端產(chǎn)品，卻再也沒有光顧商店，此店的重復(fù)購(gòu)買率不到3%，幾乎沒有老顧客登門，開業(yè)不到四個(gè)月就宣告倒閉了。
可見第一次接觸是決定能否使顧客產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的重要機(jī)會(huì)，第一次接觸中顧客對(duì)門店的形象、服務(wù)等都是在進(jìn)行觀察性嘗試，而一旦第一次的光顧完美結(jié)束，則重復(fù)光顧率會(huì)大幅提高。在門店調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，65%的服務(wù)性門店根本沒有注意到第一次接觸對(duì)店面經(jīng)營(yíng)可能會(huì)產(chǎn)生的影響，同時(shí)調(diào)研結(jié)果顯示，在剛性需求微弱的市場(chǎng)不關(guān)心第一次交易的門店會(huì)很快倒閉。
所以，門店從業(yè)者要切記，對(duì)新顧客要扎扎實(shí)實(shí)做好第一次服務(wù)，哪怕首次沒有產(chǎn)生消費(fèi)，門店留給顧客的第一印象也會(huì)帶動(dòng)后續(xù)的進(jìn)入。做好第一次帶來的慣性消費(fèi)，但門店的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，經(jīng)營(yíng)者必須做好各個(gè)系統(tǒng)工作才能將慣性做好，門店經(jīng)營(yíng)者可以利用顧客價(jià)值曲線與終點(diǎn)顧客鏈來做好顧客的需求處理。
利用顧客價(jià)值曲線找準(zhǔn)顧客最關(guān)注要素
很多店面都認(rèn)為顧客是不容易滿足的群體，于是在顧客要求上千方百計(jì)的滿足，結(jié)果很多決策卻屬于不倫不類的境地。想的做的反而不是顧客所需要的。門店要找準(zhǔn)顧客核心需求可以從價(jià)值曲線來提煉。
我們可以看到，價(jià)值曲線體現(xiàn)出的值數(shù)高低就是顧客需求的核心重要程程度，豪無(wú)疑問很多經(jīng)營(yíng)者在價(jià)值定位時(shí)，根本沒有做過系統(tǒng)的調(diào)研，而是根據(jù)個(gè)人意愿想當(dāng)然的以為顧客的喜好，導(dǎo)致重點(diǎn)的部分顧客不喜歡，而顧客關(guān)心的因素卻沒有做好，這也是影響顧客重復(fù)消費(fèi)的重要要素。
養(yǎng)生保健行業(yè)的一個(gè)顧客價(jià)值曲線的調(diào)研，通過近300份樣本的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，光臨養(yǎng)生店的顧客最關(guān)心的是竟然沙發(fā)的舒適度，其它仔細(xì)一想不難明白，進(jìn)入養(yǎng)生店的顧客從來至消費(fèi)結(jié)束是一直躺在沙發(fā)上的，沙發(fā)的舒適程度必然是顧客最關(guān)心的要素。
當(dāng)顧客價(jià)值曲線分析出來后，我們要做的就是無(wú)限完美的做好顧客最關(guān)注的前三項(xiàng)，而將顧客關(guān)注率最低的后三項(xiàng)要素直接剝離，這樣門店的經(jīng)營(yíng)定位才能找到顧客的核心要求。酒店連鎖里的領(lǐng)軍品牌七天酒店在價(jià)值曲線中發(fā)現(xiàn)顧客并不關(guān)心大廳的裝飾，而非常關(guān)注房間內(nèi)的舒適度，所以七天酒店直接剝離了傳統(tǒng)酒店大庭豪華裝修的方式，轉(zhuǎn)而追求房間內(nèi)的舒適，迎得了顧客市場(chǎng)的一致認(rèn)同，七天酒店的做法就是完全利用了價(jià)值曲線分析，抓住了顧客最核的需求點(diǎn)，同時(shí)將不良成本剝離，大獲成功。
利用客戶鏈曲線找準(zhǔn)終點(diǎn)顧客
在商業(yè)模式里，顧客分為消費(fèi)顧客與終點(diǎn)顧客，終點(diǎn)顧客是指在消費(fèi)鏈中購(gòu)買決策的群體，消費(fèi)顧客是指某產(chǎn)品/服務(wù)的受用人。
終點(diǎn)顧客是指在消費(fèi)鏈中購(gòu)買決策的群體，在商業(yè)模式的建立中，要準(zhǔn)確分析公司的終點(diǎn)顧客是誰(shuí)，因?yàn)?/span>產(chǎn)品購(gòu)買者并不一定是終點(diǎn)顧客，例如學(xué)生培訓(xùn)班的消費(fèi)顧客是小學(xué)生，而終點(diǎn)顧客(購(gòu)買者)卻是學(xué)生家長(zhǎng)，這就是終點(diǎn)顧客與消費(fèi)顧客的區(qū)別。
門店經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)分別兩者關(guān)系，明確找出門店所對(duì)應(yīng)的終點(diǎn)顧客，對(duì)請(qǐng)客型、團(tuán)購(gòu)、福利型消費(fèi)的顧客進(jìn)行鏈條的詳細(xì)分析，找準(zhǔn)終點(diǎn)顧客才能在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)先入地位。
慣性消費(fèi)是門店經(jīng)營(yíng)的重大要素，做為經(jīng)營(yíng)者，要把培養(yǎng)消費(fèi)者慣性做為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，努力做好面向陌生顧客的第一次服務(wù)，研究好所在門店的顧客價(jià)值取舍，踏踏實(shí)實(shí)的做好服務(wù)工作，必然會(huì)培養(yǎng)出顧客的慣性消費(fèi)。統(tǒng)統(tǒng)化規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)是未來門店經(jīng)營(yíng)的主要方向，門店必須建立起自己的內(nèi)部支持系統(tǒng)，如客服系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)等，顧客對(duì)規(guī)范化的門店喜愛性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)門店，所以，要打造有慣性的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，必須要學(xué)會(huì)建立規(guī)范化運(yùn)作。
