引言：
2002年8月，娃哈哈風(fēng)聲水起的鼓噪宣傳上馬童裝，并宣稱要在2002年年底在全國的專賣店開到2000家，進(jìn)一步的跑馬圈地，增強(qiáng)娃哈哈童裝在國內(nèi)市場的競爭實(shí)力。創(chuàng)建一個“國美”式的童裝銷售渠道模式，創(chuàng)建流通領(lǐng)域的品牌效應(yīng)，直接拉近開發(fā)生產(chǎn)與終端零售之間的距離。可是市場是殘酷的，不會僅僅為了誰的豪言壯語而就遂他的心愿，娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒有打響，其專賣店最終只開設(shè)了800家……
麥當(dāng)勞中國公司3月12日宣布，上海朗賽貿(mào)易有限公司成為McKids品牌童裝在中國內(nèi)地、中國臺灣以及韓國的特許經(jīng)銷商。這是麥當(dāng)勞公司在全球大范圍內(nèi)，首次開始賣童裝。預(yù)計將在本月，麥當(dāng)勞MCKIDS品牌的童裝玩具就將在中國的百貨商店進(jìn)行公開售賣。
“國美來了！”
這句國美電器常用于拓展中國內(nèi)地市場時的宣傳語，如今成為了許多服裝企業(yè)嘴邊的驚嘆。
在《105億傳奇》里，黃光裕說：我心太粗，布料、季節(jié)性等問題讓我頭疼，我干不了，而電器，大家都要用，風(fēng)險也不大，作為當(dāng)時的幾大件，電器比較昂貴，也不會很快淘汰，比較定型，我做起來比較合適。出2個月，黃光裕和黃俊欽就放棄了服裝銷售，把服裝店完全改成了電器店---國美電器。
這是怎么回事？原來，當(dāng)國美收購永樂，牢牢坐穩(wěn)電器流通業(yè)的頭把交椅后，又揮師中國時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，雄心勃勃地開拓潛力無窮的中國服裝時尚市場。最近頻頻曝光于媒體的亞洲最大的體驗式匯展交易中心——鵬潤國際時尚交易中心，就是國美斥資38億打造“航空母艦”。
對于國美此次延伸服裝的舉動，敏感的業(yè)界也頗有微詞，國美依舊心無旁騖高調(diào)面對，專心致志地做他的童裝。鵬潤國際時尚交易中心營銷總監(jiān)劉智勇表示：“通過對分銷體系和流通渠道的整合，來改變目前國內(nèi)服裝零售商場和批發(fā)市場的格局，再造商業(yè)流通和分銷體系的優(yōu)勢平臺，引領(lǐng)中國服裝時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是鵬潤國際時尚交易中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。”，是國美真的勝算在握還是瞞天過海故弄玄虛。
倚仗品牌，延伸不費(fèi)力？
很明顯，國美此舉的潛臺詞是：國美在中國家電市場縱橫馳騁了這么多年，對于市場的運(yùn)作非常熟悉，在市場上有著難以撼動的品牌地位和影響力。自從國美崛起以來，他們一直在專心地做著一件事，那就是電器。從國美一系列變革和有效的整合營銷手段，深入發(fā)掘了消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線。但是對于進(jìn)軍中國的服裝市場，就真的是視如探囊取物嗎？
從國美進(jìn)軍服裝業(yè)的策略組合來看，國美無疑是借助品牌的優(yōu)勢以整合為跳臺來起的。由于在做電器過程中，國美持續(xù)投入巨大資金、人力和物力用于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在電器市場其高度的品牌力已經(jīng)形成。因此這次“遠(yuǎn)走”服裝之路既是借助品牌力的整合成本資源，將其中部分資源轉(zhuǎn)化為推動國美服裝市場拓展的動力。
不過筆者想提醒國美，我絕對相信只要一家企業(yè)有了足夠自己所恃的資源優(yōu)勢才敢于一往無前。也許國美在中國算是個龍頭企業(yè)，但是和跨國公司相比呢？只不過是中小公司罷了。的確，在電器市場，你是中國的第一，在全球市場一體化的角逐中，你可能擁有兩個或者多個第一嗎？你的品牌力還能支持你撐起幾個“老大”地位？為什么固特異沒有去造汽車？為什么英特爾沒有大肆得造電腦，然后再造瀏覽器去搶IBM和微軟的市場？他們的品牌力怎樣？因為他們要專心得做好一件事，所以才有了他們在業(yè)界的輝煌。如果沒有這樣的戰(zhàn)略定位思想，也許微軟就只好成為IBM、王安電腦的供應(yīng)商和代理商；英特爾也就只好成為貼牌生產(chǎn)商了。
奉勸國美，入世后的中國市場今非昔比，別看現(xiàn)在波濤不興，實(shí)則暗流洶涌。韜光養(yǎng)晦，守住家電市場，嚴(yán)陣以待，防備對手搶灘才是真的，不要過后鬧得兩頭掛不上。
服裝市場“狼”群密布：
無疑，服裝市場的潛力是十分巨大的別以為這么大的市場沒人垂涎，不要忘記了早在幾年前就潛伏在我們身邊的“狼”的威力，目前外資服裝企業(yè)在我國本土已經(jīng)占有了20%的市場份額。韓國阿卡邦1986年就開始考察中國市場，1998年在中國開設(shè)公司，對于中國市場，該公司雖然極為重視和關(guān)注，但是他們現(xiàn)在做的還只是培育市場，滲透市場，親近消費(fèi)者，等待市場的進(jìn)一步成熟。世界著名運(yùn)動服裝品牌耐克也已在上海搶灘，委托“好孩子”公司代理耐克童裝在中國的銷售。
中國服裝市場，“山雨欲來風(fēng)滿樓”，一場暴風(fēng)雨即將來臨，國美，你建立的面積近60萬平米、層高6米的鵬潤國際時尚交易中心有何優(yōu)勢所在？就像娃哈哈，以他的實(shí)力，不要說在中國建2000個店，就是建20000個也不太難。可是以為這樣就能夠“跑馬圈地”嗎？市場相信的是質(zhì)量不是湊數(shù)。想想“小家電之王”燦坤300個3G連鎖的結(jié)局怎樣？想想三株，數(shù)萬個網(wǎng)點(diǎn)又怎樣？800條小舢板和8艘軍艦打起來誰贏？
你借用電器渠道的分銷商資源流通入市，一手拿電器，一手拿服裝叫賣的局面能走多遠(yuǎn)？再說，經(jīng)銷商誰不想利潤越高越好？你國美想以較低成本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“整合中國服裝”的競爭優(yōu)勢，是不是所有經(jīng)銷商就都能夠老老實(shí)實(shí)的聽你的話呢？一旦國際等品牌大公司的市場攻勢展開，或許比你給經(jīng)銷商開出更好的條件呢？
奉勸國美，務(wù)實(shí)一點(diǎn)，不要閉著眼睛只想著往前跑，騰出多一點(diǎn)時間，多研究一下現(xiàn)在和將來可能遭遇的競爭對手，多研究一下現(xiàn)在和未來的目標(biāo)顧客群體，從這些地方找找突破口，儲備與強(qiáng)勁的競爭對手的對壘的差異化策略資源為最好。千萬不要再繼續(xù)沉溺在你的服裝市場的優(yōu)勢里面了。
服裝企業(yè)不應(yīng)盲目借鑒“國美模式”:
坊間經(jīng)常可以聽到服裝企業(yè)的壯志，或要做西服中的國美、或要成為褲業(yè)中的國美……，對于部分希望借鑒“國美模式”謀發(fā)展的中國服裝企業(yè)而言，國美的“越境”而入，也許反而是一次契機(jī)……
去年，是中國服裝轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，長期的供過于求，加上紡織品出口受限轉(zhuǎn)內(nèi)銷導(dǎo)致的競爭加劇，服裝銷售渠道成為企業(yè)最大的心病。對現(xiàn)狀，一些有實(shí)力的經(jīng)銷商把國美當(dāng)榜樣，紛紛放棄了傳統(tǒng)開門面或走商場的方式，自建專業(yè)連鎖賣場，進(jìn)行多品牌服裝模式的經(jīng)營。目前，這股學(xué)習(xí)國美的熱潮正在服裝流通渠道蔓延。
筆者認(rèn)為服裝行業(yè)可以通過學(xué)習(xí)國美的低價和促銷策略來達(dá)到短期的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)和品牌才是真正的核心競爭力，而它是不可以輕易復(fù)制的。
如果拋開模式本身的運(yùn)作，“國美”式服裝連鎖被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。“這是一個很好的分銷渠道模式，這種模式對解決目前服裝銷售的困境是有幫助的，”中國紡織品商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長彭桂福這樣評價。因為傳統(tǒng)百貨商店和批發(fā)市場在服裝銷售終端的作用已越來越弱化，在營業(yè)店面、進(jìn)店資金等方面約束較多，而連鎖比較靈活，運(yùn)作成本低，網(wǎng)點(diǎn)多，通過一定的促銷手段可以快速提高銷量。相比較而言，多品牌的“國美”式連鎖比單個品牌的連鎖更具優(yōu)勢。但他指出，服裝行業(yè)學(xué)習(xí)國美不能盲目照搬。這個以服裝業(yè)為主體，將時尚流通和家電產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新商業(yè)模式，所表現(xiàn)出的特征和元素，促使中國現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，同時引發(fā)了中國服裝業(yè)的重新思考。
縱觀中國服裝行業(yè)目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以說各種先進(jìn)的、落后的業(yè)態(tài)并存，同時在一個圈子中競爭，受益于這個龐大的消費(fèi)市場，大家都能活得很好。但是，現(xiàn)在存活的不代表將來能夠存活下去。畢竟經(jīng)濟(jì)一體化向前發(fā)展，流通的門檻越來越低，競爭趨于激烈，只有符合消費(fèi)者需求的商業(yè)業(yè)態(tài)才會發(fā)展壯大脫穎而出。
在這樣的背景下，只有出現(xiàn)一種全新的商業(yè)模式，才能為服裝品牌提供優(yōu)勢的展示平臺，才能促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。以電器連鎖起家的國美，復(fù)制、擴(kuò)張、價格競爭是其關(guān)鍵詞，鵬潤國際時尚中心倡導(dǎo)的BtoB模式結(jié)合權(quán)威的商業(yè)管理，對亟待渠道變革的中國服裝企業(yè)而言，可以有效地縮短服裝分銷渠道、提高分銷效率，順利實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)的快速流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步塑造品牌形象。
品牌跨行業(yè)延伸的幾點(diǎn)建議：
對于在已有品牌基礎(chǔ)上的企業(yè)來說，如果想涉足服裝企業(yè)，以下幾點(diǎn)不妨了解一下：
其一、選擇專業(yè)的服裝廠家進(jìn)行聯(lián)合
雖然服裝市場潛力巨大，但我們看到幾個新進(jìn)軍服裝市場的企業(yè)都還是謹(jǐn)慎的尋找了專業(yè)的服裝廠家作為其戰(zhàn)略合作伙伴。這說明他們也意識到，要將品牌的無形價值得以很好的轉(zhuǎn)移與延伸，需要將品牌的無形價值與產(chǎn)品本身良好的質(zhì)量與款式相結(jié)合，這樣才能夠確保童裝本身的品質(zhì)也能夠像原來的卡通片、食品、飲料一樣受到兒童與家長的青睞。
其二、品牌的延伸實(shí)質(zhì)上是一種文化的對接
之所以一些企業(yè)能夠在服裝這樣一個載體中再次迸發(fā)出商業(yè)價值，其實(shí)是因為其賦予了服裝一種生命。這方面在童裝中表現(xiàn)最具有代表性，所謂的“生命”，就是指在卡通中有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們往往性格個異，像聰明得有點(diǎn)害羞的米老鼠，想占便宜卻總倒霉的唐老鴨，懶惰、貪吃又好睡的加菲貓，沉著知識豐富的博士蛙……，他們都有各自的特點(diǎn)，有著各自的有點(diǎn)狹隘的性格弱點(diǎn)，屬于不同的童話空間，在童話里有著不同的經(jīng)歷，他們出自不同的創(chuàng)作人，甚至來自不同的國家，但他們也有著極其相似性格共性，那就是善良、勇敢、臨危不懼，重視朋友，關(guān)鍵的時候都會挺身而出，選擇正義，戰(zhàn)勝自己，最后得到成功，或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計上則是對兒童明辯是非的一種引導(dǎo)。
通過上述分析我們就不難理解為什么跨行進(jìn)入服裝企業(yè)發(fā)展的并不很順利的一些原因了，其中可能有對行業(yè)的熟悉過程、渠道模式的選擇，但其中我認(rèn)為主要的一個原因就是好多品牌本身并沒有太多的品牌“生命”與文化信息傳遞給服裝。大家只是覺得這個名稱很熟悉，但并不能很好的調(diào)動起購買欲望。當(dāng)然一個品牌能否最終成功，產(chǎn)品、價格、渠道與促銷當(dāng)然也不能在任何方面失分才行。
面對機(jī)會中國企業(yè)怎么辦？國美進(jìn)軍服裝領(lǐng)域，最起碼可以給我們這樣一些啟示：
啟示一：現(xiàn)在不是沒有市場機(jī)會，關(guān)鍵是面對一些顯而易見的市場機(jī)會我們的企業(yè)如何迅速介入并獲取成功？
啟示二：專業(yè)品牌的適度多元化是一種戰(zhàn)略防御，例如如果一個企業(yè)幾年前將自己的發(fā)展方向定位在成為全球最大的傳呼機(jī)生產(chǎn)商，一定會有人贊許其目標(biāo)遠(yuǎn)大。但市場有時的變化是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，目前的傳呼機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入迅速萎縮的狀態(tài)。還有就象最近在亞洲盛行的“禽流感“，致使一貫以雞肉作為主要原料的肯德基都不得不推出牛肉與魚肉產(chǎn)品。
啟示三：產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張需要戰(zhàn)略盟友。尤其對于進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域，企業(yè)更應(yīng)該將自己的行業(yè)經(jīng)驗與別人的專業(yè)知識有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能縮短對行業(yè)的熟悉時間獲取獲得成功的速度。
現(xiàn)在斷言國美在服裝領(lǐng)域的未來，為時尚早。但中國企業(yè)的發(fā)展都證明了一個規(guī)律:企業(yè)盛極之時，可能就是其衰落之日。今天的財富明星，明天淪落何方，世人只有拭目以待了。但作為企業(yè)，卻不能作壁上觀，必須不斷求索成長、強(qiáng)大之路。越是強(qiáng)大的企業(yè)，越要思考長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略，并在組織的設(shè)計與管理運(yùn)作上下工夫，如履薄冰，如臨深淵，方可做到永續(xù)經(jīng)營。否則，馬失前蹄，衰落也就是一瞬間的事了。
但愿這只是杞人憂天，有誰不希望優(yōu)秀的國美基業(yè)長青呢？（《世界品牌實(shí)驗室》）
