中國多品牌時(shí)尚集團(tuán)——寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡稱“太平鳥”）9月9日晚間發(fā)布公告稱，擬公開發(fā)行總額不超過8億元可轉(zhuǎn)換公司債券，扣除發(fā)行費(fèi)用后的募集資金凈額擬用于科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
其中：科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目指借助信息科技化手段和工具，構(gòu)建消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈及商品管理、營銷零售等全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營能力，項(xiàng)目能夠助力太平鳥解決服裝行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式下“高庫存、高缺貨并存”的行業(yè)瓶頸和痛點(diǎn)。
項(xiàng)目由太平鳥及相關(guān)全資子公司負(fù)責(zé)實(shí)施，項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施周期3年，預(yù)計(jì)投資總額7.14億元，擬使用募集資金6.50億元。該項(xiàng)目包括消費(fèi)者洞察與深度鏈接平臺(tái)（顧客需求洞察、直播分享項(xiàng)目、時(shí)尚穿搭及精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目等）、供應(yīng)鏈運(yùn)營效率提升平臺(tái)（商品精準(zhǔn)開發(fā)、供應(yīng)鏈智能化升級(jí)、商品智能配補(bǔ)調(diào)等）、基礎(chǔ)保障支持平臺(tái)（信息安全、ERP升級(jí)、混合云建設(shè)等）。
該項(xiàng)目成功實(shí)施后，預(yù)計(jì)太平鳥線上收入占比將得到更快提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅度縮短，有效會(huì)員數(shù)量快速增長和品牌粘性增強(qiáng)，公司可持續(xù)獲利能力和運(yùn)營質(zhì)量將得到明顯提升。
中信建投證券分析師史琨表示，在疫情影響和宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)部分降級(jí)的背景下，強(qiáng)性價(jià)比品牌需求強(qiáng)勁，太平鳥等大眾品牌公司隨主品牌品牌力提升和多品牌矩陣持續(xù)發(fā)展，龍頭中長期有望收獲穩(wěn)健增長，尤其是電商能力在疫情后得以大幅加強(qiáng)的公司更具增長潛力。
觀察來看，疫情后服裝品牌方面臨最大問題是終端銷售丟失、剛性費(fèi)用仍存所帶來品牌方本身和經(jīng)銷商的庫存、現(xiàn)金流等風(fēng)險(xiǎn)。此前服裝行業(yè)在經(jīng)過電商崛起的大背景下線下2012-2017年五年線下去庫存大周期之后，整體供應(yīng)鏈和庫存管理能力成熟度有很大提升，尤其是度過周期地位穩(wěn)固的龍頭品牌已經(jīng)建立相對(duì)完善的庫存應(yīng)急體制和經(jīng)銷商管理體系。在疫情后，為避免庫存高企和現(xiàn)金流萎縮的持續(xù)困境，品牌方針對(duì)線下銷售迅速響應(yīng)，采取諸如控制生產(chǎn)端供應(yīng)、提高供應(yīng)鏈柔性化、已下訂單減單、在手貨品換貨、提供各項(xiàng)補(bǔ)貼等措施，盡力控制渠道庫存規(guī)模并加快消化，與經(jīng)銷商分擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，提供實(shí)質(zhì)性支持以共克時(shí)艱。
公開資料顯示，太平鳥定位于中檔休閑（加價(jià)率在4.8-5.2倍），公司成立于1995年，相較同期成立的同行來看，大部分品牌趨于老化以致沒落，而公司在品牌年輕化的步伐領(lǐng)先于同行，成功將核心消費(fèi)者從85后轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、轉(zhuǎn)型至20-25歲群體。
華西證券分析師唐爽爽表示，相較同業(yè)公司來看，太平鳥子品牌均來自內(nèi)生孵化，未采取并購方式，相繼推出太平鳥童裝、定位少女的樂町品牌和家居品牌太平鳥巢，其中，樂町僅用了10年時(shí)間做到收入規(guī)模超過10億、童裝用了8年時(shí)間超過9億，成熟速度遠(yuǎn)快于男裝和女裝品牌。
從機(jī)制來看，太平鳥各品牌事業(yè)部下設(shè)有獨(dú)立拓展部門，擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)行內(nèi)部孵化、具備一定成熟度后獨(dú)立運(yùn)營；獨(dú)立運(yùn)營初期先設(shè)立一定數(shù)量的直營店作為試點(diǎn)，發(fā)展至一定規(guī)模后，吸引加盟商入駐，實(shí)現(xiàn)多地區(qū)的快速覆蓋。
2018年公司通過增資入股引入太平鳥巢生活方式品牌，并新增培育女裝內(nèi)衣線、町家居、MiniMini等內(nèi)生產(chǎn)品線。在進(jìn)一步提升已有核心品牌的基礎(chǔ)上，太平鳥未來仍將根據(jù)日益細(xì)分的市場發(fā)展情況，從成熟品牌線出發(fā)，擇機(jī)培育新品牌。
觀察來看，唐爽爽認(rèn)為，太平鳥定位更加年輕的90、95后人群，基本受影響不大——太平鳥男裝2015年開始轉(zhuǎn)型年輕化、女裝2016年開始轉(zhuǎn)型（從接近30歲的風(fēng)格向25歲的風(fēng)格轉(zhuǎn)型）、樂町定位18-25歲，在年輕化轉(zhuǎn)型上，首先在產(chǎn)品上，太平鳥重點(diǎn)打造跨界聯(lián)名商品及設(shè)計(jì)師合作款，2019年推出了30多余個(gè)聯(lián)名系列商品，與Coca-Cola、SNOOPY、芝麻街、寶可夢(mèng)、唐老鴨、大白兔、冰雪奇緣等IP形象及各國設(shè)計(jì)師如芬蘭設(shè)計(jì)師JUSLIN-MAUNUL、日本關(guān)根正悟等開展合作；2020年5月，公司又通過孵化意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA的中國業(yè)務(wù)進(jìn)軍潮牌市場；其次，在營銷上，太平鳥推出“不便利店”、“快閃店”等活動(dòng)，同時(shí)注重在年輕人熱衷的新興渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，如電影映前播放廣告、“明星潮拍時(shí)刻”，并積極探索社交電商，通過微博、小紅書、抖音、KOL、KOC、小程序等方式與年輕群體帶來互動(dòng)。
前述中信建投證券分析師史琨則指出，疫情后線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上，品牌方對(duì)電商的重視程度和依賴度極大提升。除天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，疫情后各品牌著手私域流量開發(fā)是最大亮點(diǎn)之一，比如發(fā)動(dòng)員工利用微信群、朋友圈等帶動(dòng)品牌用戶購買；開設(shè)或完善擴(kuò)大微商城系統(tǒng)，對(duì)接線下門店以推進(jìn)離店銷售和周邊客群挖掘等。除多方面促進(jìn)線上銷售落地外，疫情后線上流量成為品牌方最重要營銷投放陣地，很多品牌強(qiáng)化了線上作為品牌建設(shè)、新品曝光的重要平臺(tái)地位認(rèn)知，給予更多網(wǎng)媒預(yù)算比例和相關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，尤其是對(duì)于風(fēng)口的直播流量積極合作，較過去營銷體系明顯多樣化。
史琨坦言，對(duì)于服裝品牌商，以疫情為契機(jī)對(duì)線上進(jìn)行迅速有效建設(shè)和完善，實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營模式和商業(yè)思維的重大轉(zhuǎn)變，不僅僅落地為線上銷售，而是包括會(huì)員管理、數(shù)據(jù)分析、全域營銷、雙線融合打通等全方位線上生態(tài)的進(jìn)步，對(duì)疫情影響恢復(fù)正常后的長期銷售具有重要意義。
財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入32.17億元，同比增長3.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，同比下降8.55%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤5622.27萬元，同比增長129.14%，其中二季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.35億元，同比增長25.56%（線下渠道增長12.32%，線上渠道增長35.31%）；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤9213.98萬元，較上年同期增長9,906.53萬元，成為公司近5年來二季度之最大增長改善。
浙商證券分析師馬莉認(rèn)為，太平鳥在疫情下獲得上市以來最快單季收入增速，同時(shí)這樣的向上趨勢(shì)預(yù)計(jì)三季度仍將保持，由此來看，這樣明顯的數(shù)據(jù)變化主要由于：一是太平鳥在上半年開始打破線上線下部門壁壘實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，線上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋和迅速洞察的優(yōu)勢(shì)迅速顯現(xiàn)，公司能夠依靠線上上新的反饋在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)爆款并進(jìn)行追單或者進(jìn)行新的設(shè)計(jì)補(bǔ)充，全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的及時(shí)性與準(zhǔn)確性；二是公司自2019年下半年之后打破原先各部門的分層合作體系，實(shí)施圍繞爆款的各部門抱團(tuán)合作模式。各部門由原先按順序接到爆款指令的方式改為圓桌討論制，所有部門圍繞爆款同時(shí)行動(dòng)，大大加快運(yùn)營效率；三是太平鳥2017年以來推進(jìn)的TOC供應(yīng)鏈改革和其本就優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力和物流能力，為本次數(shù)據(jù)化改革打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
