山東如意控股的法國時尚集團SMCP10月20日在巴黎泛歐證交所成功上市的消息成為近期業界的熱議話題，旗下擁有三個知名輕奢品牌Sandro,Maje和ClaudiePierlot的SMCP當前市值約16億歐元（約合120億元人民幣）。

　　新一代的時尚集團該如何用可持續的方式打造、經營輕奢品牌？SMCP為行業樹立了一個值得深思的范例。

　　SMCP的兩個主力品牌Sandro和Maje由EvelyneChétrite（下圖左）和JudithMilgrom（下圖右）姐妹二人先后創辦于1984年和1998年。

　　EvelyneChetrite和JudithMilgrom兩姐妹對于服裝的熱愛源于童年在摩洛哥和祖父母共同生活的經歷，在Sandro和Maje兩個品牌成立的早期設計中更多融入了摩洛哥當地的鮮艷色彩、手工工藝和波西米亞風格。

　　EvelyneChetrite這樣描述她眼中的Sandro和Maje：“這兩個品牌是為熱愛時尚、追求女性突出氣質的女性顧客而生的�！�

　　事實上，從兩個品牌的設計初衷我們能清晰理解她們的設計風格：這是為生活、工作忙碌的職場女性設計的品牌，同一件衣服能同時實現日常通勤裝到赴宴晚裝的多種需求。典型的產品包括：剪裁線條硬朗的套裝、軟皮機車夾克、萬能的小黑裙、絲綢襯衣。Sandro更中性、Maje色彩更豐富、女性特色更突出，這是兩個品牌的輕微風格差異。

　　在EvelyneChetrite15歲和JudithMilgrom10歲的時候，兩人從摩洛哥來到了法國。姐姐曾學習法律，進入時尚行業后又鼓勵妹妹和她一同工作。

　　JudithMilgrom介紹，在創業初期，她們沒有任何資金來源，但工作室所在的區域設計創業氛圍很好，只要有足夠的天賦得到投資人的信賴，就能獲得融資。就這樣，姐妹兩人的個性和對時尚熱情打動了一些投資人，在品牌擴張過程中這些資金非常關鍵。

　　姐妹倆在2009年收購了設計師ClaudiePierlot于1984年成立的同名品牌，2010年開始組建SMCP集團。為了適應公司飛速發展的需要，她們決定正式開始籌資助力公司從一家創業公司轉型為全球性企業。她們將部分股權出售給了Florac以及法國奢侈品巨頭LVMH旗下的私募基金LCapital，加速公司在法國本土和海外的增長。2013年，這兩家私募基金又將所持有的SMCP股權轉手賣給了美國私募基金巨頭KKR。

　　2016年10月，KKR向山東如意集團出售了其持有的SMCP70%股權的大部分，整體交易金額在13億歐元左右，其中包括SMCP集團的部分債務。交易完成后，SMCP的創始人和管理層以及KKR仍保留了該公司的少數股權。

　　據報道，SMCP的銷售額在三年內增長了一倍，去年銷售額同比增長16%達到9.25億美元，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比增長22%至1.4億美元。同時，公司積極拓展法國本土以外的海外市場，全球門店1223家，海外銷售額同比增長20%，貢獻了總銷售額的54%。SMCP首席執行官DanielLalonde在九月的IPO文件中表示，公司的成功驗證了其商業模式和追求有機增長的戰略：向核心市場拓展業務，并加速數字、男裝和配飾領域的發展。

　　SMCP在過去30年的發展見證了職業女性著裝的變化，從上世紀80年代一絲不茍的套裝制服（很少能突出女性特征）到現在更趨向輕松、休閑的風格。

　　JudithMilgrom用麥當勞的一句廣告語概括了她理想的通勤著裝標準“上班,穿出本真的你（Comeasyouare）”。

　　時尚產業近年來蓬勃發展的“輕奢”品類從理論上講很具有吸引力，但實則生存于奢侈品牌與快時尚品牌之間的狹小空間。應對這樣的現狀，定位與SMCP三大核心品牌相當的美國輕奢品牌MichaelKors、Coach等均開始重新思考戰略，以應對銷售下滑的困境。時尚零售業的危機感在美國市場揮之不去，百貨公司的表現疲軟更拖拽著主打批發業務的品牌們一直走下坡路。

　　但好消息是，據麥肯錫全球時尚指數（McKinseyGlobalFashionIndex）2016年數據顯示，去年輕奢市場的增長速度（3%~3.5%）跑贏了整個時尚行業的綜合增長水平（1~1.5%），這在中國市場特別突出。這一趨勢預計將繼續延續到2017年。

　　一些時尚品牌想要在批發業務重新洗牌的大潮中生存下去，開始重新審視自己的商業模式，SMCP就在這一過程中樹立了全球化思維戰略的典范：

　　像快時尚品牌那樣思考

　　用一句話描述SMCP三大核心品牌的定位，可以概括為：奢侈品的質量，快時尚的產品周期。

　　EvelyneChetrite認為，兩姐妹在起初SMCP的批發業務中獲得的寶貴經驗對于創辦一個輕奢品牌模式起到了至關重要的作用，高效融合了奢侈品和快時尚品牌的特。面向大眾市場的快時尚品牌需具備敏銳度、快速反應、面料知識、熟知生產工藝；而奢侈品更側重激發消費者的擁有欲，更多強調品質和客戶服務。

　　SMCP的品牌植根于法國現代輕奢時尚品牌的發展模式，講求合理的定價、高級的品質、高端的品牌形象和一流的顧客體驗。據悉，SMCP三大核心品牌在巴黎都有自己的工坊，且門店都設在知名的購物街上給消費者帶來高端的購物體驗。

　　SMCP集團品牌的生產周期約為3個月，相比高街快時尚品牌Zara（2周）時間要長很多，但要明顯快于其他傳統品牌（從設計到上架銷售通�；ㄙM6~12個月）。

　　同時，對于時尚品牌來說，在恰當的時間向顧客呈現恰當的商品是至關重要的，上新速度很關鍵。SMCP為此還效仿Zara及英國時尚電商Boohoo，每周上新大約25個款式。為了讓產品生產實現又快又好，SMCP選擇在歐洲生產大多數商品，在亞洲生產一些基本款（比如T恤）。

　　占據新興的中國中產階級市場

　　中國奢侈品消費者當前開始偏向在本土購買奢侈品，一些奢侈品牌看到了這樣的趨勢決定在中國試水電商業務。根據咨詢公司DaxueConsulting的數據，對于中國年輕一代消費者來說，那些“昂貴，但又不是太昂貴”的商品最具有吸引力。來自這家公司的分析師NatashaZhang認為，中產及以上階層家庭占中國城市的大部分。這部分人會選擇節約開支購買高價商品，但還不會購買大量的奢侈品，他們最傾向設計好、質量好，定位輕奢的品牌。

　　去年，SMCP集團電商業務同比增長80%，其中Maje和Sandro兩大品牌在中國電商平臺天貓開設旗艦店貢獻良多。總體而言，該公司的電商業務占總業務量的10%；但在中國和美國兩個市場，電商銷售額分別占兩地總銷售的15%。

　　實體店方面，SMCP計劃未來幾年在中國開設零售門店的數量從221家增加到接近400家，與歐洲門店數量相匹配。

　　當然，SMCP發力中國市場與其控股股東山東如意集團的戰略布局不無關系。山東如意集團總裁邱亞夫曾在近期接受采訪時表示，SMCP上市后，如意將維持控股股東地位，所持股份將不會低于51%，以繼續支持SMCP未來的增長戰略。

　　不過全球輕奢市場的競爭依舊異常激烈，零售門店的高速擴張也孕育著不小的風險，存在著品牌過度曝光，管理成本攀升等潛在問題，如果控制不好，也可能稀釋整體的利潤率。

　　擺脫時尚品牌對批發業務的依賴

　　Sandro和Maje發展的一個重要里程碑和轉折是從批發向零售模式的轉型。千禧年前，這兩個品牌基本都是通過百貨零售網絡和精品專賣店銷售。2002年，Maje在巴黎左岸第六區開設了獨立門店，緊接著Sandro2004年在巴黎時尚街區Marais開了門店，結束了對于批發業務的重度依賴。

　　EvelyneChetrite坦言，走出這一步讓她曾感到非常焦慮：“我們在開了第一家店之后我躲到了柜臺后面，我很忐忑，不知道到底（開店）能不能成功�！�

　　直營起到的積極作用包括：對客戶需求做出快速反應、更清晰地明確市場擴張的方向。對于時尚品牌而言，業務模式過度依賴批發，就意味著遠離自己的一手客群。

　　對此，品牌咨詢機構RONY的創始人RonyZeidan發表評論，時尚品牌需要緊盯住兩樣東西，現金流和自己的客戶；謹慎考慮自己的零售合作伙伴，意味著能讓客戶直接找到你。

　　現在，公司實施垂直整合戰略，建立自己的電商和門店網絡，直營零售額占比高達94%