國際品牌正在瞄準中國“二孩政策”給嬰幼兒消費市場帶來的機遇。

7月18日，全球最大玩具商美泰(Mattel)宣布旗下嬰童品牌費雪和中國內(nèi)衣制造商上海三槍(集團)有限公司達成合作，共同推出費雪嬰幼兒服飾，為中國0至4歲嬰幼兒提供內(nèi)衣、室內(nèi)裝、外出服和配飾等。

面對樂高、孩之寶等品牌的競爭，美泰近年來開始發(fā)力中國等亞太市場。2017年美泰一季度財報顯示，盡管全球銷售額同比下降15.4%，但亞太地區(qū)銷售額上漲了17%。

美泰公司副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理王峻楓對21世紀經(jīng)濟報道表示，二胎會撬動中國玩具嬰童市場，中國消費升級也給了美泰更大的市場機會，美泰會將科技化、潮流化結(jié)合到玩具生產(chǎn)中。

IP打造

美泰此前提出，在中國市場2020年前要達到目前業(yè)績的3至4倍。王峻楓表示，未來美泰在中國市場會進一步強化自有IP，另外將與更多中國公司一起打造適合中國市場的IP。目前，美泰旗下進入中國的品牌包括芭比、托馬斯&朋友、小汽車“風火輪”及嬰幼兒益智玩具品牌費雪等。

2016年，美泰曾握有的迪士尼公主系列的生產(chǎn)銷售權(quán)轉(zhuǎn)給了孩之寶，后者收獲了成立94年以來最高的銷售額。不過王峻楓表示，美泰并非依賴迪士尼和華納的IP授權(quán)，包括芭比、費雪等在內(nèi)的自有IP也已經(jīng)在全球消費者中得到廣泛認同。

“如托馬斯&朋友，通過在國內(nèi)建設(shè)托馬斯小鎮(zhèn)，推出了出版品、音像制品。”王峻楓表示，2017年以來托馬斯&朋友將開發(fā)出更加多元的線上線下內(nèi)容和活動。

實體娛樂方面，中國首個“托馬斯小鎮(zhèn)”2017年夏天將在重慶開業(yè)，托馬斯大電影《了不起的比賽》即將于近期在中國上映，此前2017年兒童節(jié)還在北京水立方推出了首個專為中國兒童制作的托馬斯舞臺劇。“費雪在中國市場實施全面戰(zhàn)略，通過與中國合作伙伴協(xié)作，共同建立完善的兒童早期教育生態(tài)系統(tǒng)。此次與三槍的合作是這一戰(zhàn)略的重要組成。”王峻楓表示，美泰非常了解中國消費者需求。2016年，美泰已經(jīng)開始與中國本土公司聯(lián)合開發(fā)IP，如與優(yōu)揚傳媒在《獸王爭鋒》上的合作。

此前，美泰還宣布將和復星集團在中國打造針對兒童的高端“玩學俱樂部”。復星方面曾透露，第一家玩學俱樂部將于2018年初在上海BFC外灘金融中心開業(yè)，包含游樂區(qū)域、教育托管區(qū)域、零售空間及餐飲區(qū)，主要面向0-6歲兒童。

玩具市場機遇與挑戰(zhàn)

CIC灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，受二孩政策及居民收入提高等影響，中國玩具市場近年來保持快速增長，從2012年的506.5億增長至2016年的763.2億，年復合增長率10.7%。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華對21世紀經(jīng)濟報道表示，從競爭格局上看，中國玩具市場的高端領(lǐng)域，尤其是母嬰類玩具仍被國外品牌占據(jù)。

“據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國2016年玩具進口貨值達10.69億美元，較2015年增長22.96%，國內(nèi)對于國際品牌玩具的需求保持旺盛。”王文華表示，而國內(nèi)生產(chǎn)成本上升和匯率波動帶來的壓力及中國旺盛的需求，也促使國際品牌如迪士尼、美泰等建設(shè)內(nèi)銷渠道，在淘寶、中國亞馬遜等電商平臺紛紛開通直營平臺。

2017年，美泰宣布和阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，在天貓上銷售產(chǎn)品和相關(guān)兒童及家長的教育內(nèi)容，還會使用阿里的人工智能技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品。費雪還與寶寶樹搭建了中國第一個網(wǎng)絡(luò)資源共享平臺，引入全球領(lǐng)先的教育理念及軟硬件。

而對于本土品牌，王文華認為，他們以實惠的價格與本土兒童IP結(jié)合占據(jù)了絕大部分中低端市場，國內(nèi)品牌如奧飛動漫等開始重視自主研發(fā)并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。“年輕父母在小孩子身上的支出無論是教育、日常消費還是玩具娛樂等都呈現(xiàn)較快增長。中國零售市場整體處在消費升級迭代階段，在兒童玩具消費上也可見一斑。”王文華表示，發(fā)達國家的玩具從品牌到產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品研發(fā)到大IP開發(fā)，都在逐步獲取中國消費者的認可。

不過，王文華認為，美泰也面臨一系列挑戰(zhàn)，諸如來自類似的國際玩具品牌的競爭，從產(chǎn)品研發(fā)上對消費者的深度理解，本土品牌的沖擊以及智能終端等軟件等。

“年輕父母對于玩具品牌的挑剔也源自產(chǎn)品本身，美泰旗下品牌更多的是源于對品牌內(nèi)容IP的深耕，一些內(nèi)容大IP的層出不窮會對傳統(tǒng)品牌形成擠占。產(chǎn)品本身功能性的創(chuàng)新，而非簡單地改變玩具的物理形態(tài)，需要品牌對消費者有深度了解，并有足夠的研發(fā)能力，否則創(chuàng)新類玩具會搶占傳統(tǒng)玩具市場。”王文華表示。

此外，王文華還認為，全球絕大多數(shù)玩具生產(chǎn)都在中國完成，本土品牌的制造和價格有巨大優(yōu)勢，對一些二三線市場而言，本土品牌吸引力不小。近年對玩具市場影響日益明顯的是智能終端小游戲等，兒童花在玩具上的時間變短，對美泰而言，如將產(chǎn)品和一些新平臺整合，是不得不考慮的問題。