近日，沖刺“城市戶外第一股”的蕉下向港交所更新招股書。招股書顯示，2022年上半年，蕉下實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.1億元人民幣，同比2021年上半年增長(zhǎng)81.3%。凈利潤(rùn)為4.9億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

　　疫情下港股表現(xiàn)不佳，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)投資愈發(fā)謹(jǐn)慎保守。以營(yíng)銷快速崛起的新消費(fèi)，蕉下的30億估值能讓資本市場(chǎng)順利買單嗎？

　　服裝品類成重要增長(zhǎng)級(jí)毛利率與凈利率呈反差

　　盤點(diǎn)蕉下的發(fā)展路徑，以防曬傘具為最初切口，其瞄準(zhǔn)的是城市戶外更大的想象空間。目前，其品類已經(jīng)從傘具市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大到非防曬功能的鞋服市場(chǎng)。對(duì)比近4年的數(shù)據(jù)來看，其傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。

　　據(jù)招股書顯示，蕉下服裝品類成為主要收入來源，在2019年、2020年、2021年分別錄的收入304萬元、1.39億元、7.11億元，分別占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，服裝品類收入超7.92億元，占比達(dá)到35.8%，同比增長(zhǎng)155.8%。

　　相較于上市服飾企業(yè)，蕉下的綜合毛利率均值差不多是同行的2倍，但凈利率卻只有其他服飾企業(yè)的一半。2019至2021年，蕉下同期毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%。其中，2021年蕉下的毛利率接近60%，凈利率為5.6%；A股上市的森馬服飾，2021年毛利率和凈利率分別為12.5%和9.6%。

　　靠營(yíng)銷崛起的新消費(fèi)，能否更好建立護(hù)城河？

　　兩者反差的一個(gè)重要原因，在于營(yíng)銷。與花西子等近年爆火的新消費(fèi)品牌無異，蕉下的崛起歷史也與“網(wǎng)紅”、“社媒營(yíng)銷”有著密不可分的關(guān)系。當(dāng)年靠防曬黑科技的“小黑傘”迅速破圈，動(dòng)輒百元的“傘界愛馬仕”也成為蕉下的明信片。

　　通過在小紅書、B站、抖音等各大平臺(tái)進(jìn)行圖文、視頻廣告投放、種草，同時(shí)邀請(qǐng)主播及明星進(jìn)行直播帶貨，蕉下的商業(yè)版圖也快速打下。僅2021年，蕉下就與近600名KOL合作，其中199名擁有超百萬的關(guān)注者。據(jù)招股書顯示，截至2022年6月30日，蕉下在中國(guó)流行社交平臺(tái)的多個(gè)賬戶及電商平臺(tái)的線上店鋪上擁有約1900萬名關(guān)注者。

　　這也意味著營(yíng)銷的花銷不少。2019年、2020年及2021年，蕉下的營(yíng)銷開支分別為1.25億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。換言之，一把售價(jià)百元的防曬傘，2019至2021年，分別要拿出32、41、46元來做推廣。

　　值得注意的是，這個(gè)情況在今年上半年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。值得注意的是，蕉下的廣告及營(yíng)銷開支占收入比重相比2021年上半年的23.0%，在2022年上半年有大幅下降，降至11.9%。對(duì)此，蕉下在招股書解釋營(yíng)銷費(fèi)用占比減少主要得益于，蕉下豐富的經(jīng)典產(chǎn)品組合勢(shì)能不斷發(fā)揮品牌效應(yīng)，同時(shí)開發(fā)觸達(dá)更多用戶的銷售和營(yíng)銷渠道。

　　據(jù)招股書顯示，蕉下目前擁有172項(xiàng)專利和56項(xiàng)申請(qǐng)中專利。在研發(fā)上，蕉下也提升投入，2021年研發(fā)開支7160萬元，2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到90%。2022年上半年研發(fā)開支達(dá)到6320萬元，同比增長(zhǎng)152%。不過相較于整體營(yíng)收比例，還是偏低。

　　根據(jù)灼識(shí)咨詢，2021年中國(guó)休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到人民幣1.1萬億元及人民幣2900億元，預(yù)期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到2.3萬億元的市場(chǎng)規(guī)模。港股近期狀態(tài)表現(xiàn)不佳，新消費(fèi)領(lǐng)域的戶外賽道下，蕉下能否讓資本市場(chǎng)買單？南都灣財(cái)社持續(xù)關(guān)注。