如果您曾來訪東京，一定會感慨東京時裝店的數量之多，商品之豐富，并且不時地翻新面孔。現在不僅是亞洲，歐美一些時尚人士也把東京稱為購物天堂。要理解日本的服裝市場是如何發展到今天這樣的規模，首先要從日本的女裝企業開始探個究竟。

　　服裝產業重心的轉移－從男裝到女裝

目前，男裝仍然是中國服裝產業的中心支柱，同樣，日本的服裝產業也是從男裝開始起步的，由于男裝本身的設計簡單，變化少，生產制作需要一定的設備投資，因此可以說男裝產業是一種裝備產業，成功與否取決于設備的稼動率。

以往，日本百貨店中男裝柜臺通常被設置在二樓，而女裝柜臺則被設置在三樓。以銷售額和市場規模作比較，男裝市場占有絕對優勢。然而，發展到70年代，這樣的市場構成出現了翻轉，女裝的銷售額大大超過男裝，日本百貨商店的二樓和三樓成為了女裝專柜，而男裝則被轉移到四樓。

相比男裝，女裝的特點是款式設計變化多端，容易受流行趨勢的影響。為對應這樣的變化，生產女裝的企業需要的不是固定的大型生產設備，而是能夠隨需而變的生產系統。也就是說，女裝企業，如果過分擴大企業生產規模的話，必將造成企業運行的僵硬化，導致無法應對變幻無常的市場動向。為此，日本的女裝企業一般都以品牌為單位，在生產上實行部門分化，并采用獨立核算制度。  

就不斷變化發展的女裝領域來看，市場一直存在很大的空隙，這對于企業來說，就意味著存在很多成長發展的機會，如同女裝流行款式的多變一樣，女裝的市場銷售也是在不斷變換的，為了適應這些變化，日本不計其數的女裝產業，從大規模企業到中小企業，幾乎每天都有新企業誕生欲挑戰這一充滿魅力的領域，同時每天又都有無法適應嚴峻現實的企業被淘汰。

目前，中國正有大量女裝企業頻頻涌現，而更深入普通民眾的大眾流行時代也即將接踵而至。隨著大規模服裝企業同海外著名品牌合作機會的增多，百貨商店，購物中心，直銷連鎖店的數量也會迅速增加，同時，隨著優秀的設計師不斷嶄露頭角，越來越多中國的原創品牌將會誕生。在這樣的趨勢下，服裝企業也將不斷成長并帶動個性化時裝專門店的發展，活躍整個中國女裝市場。

　　企業形態—生產型服裝企業和批發型服裝企業

中國的服裝企業大多數是從縫紉工廠開始起步，并逐漸發展到能銷售自己產品的產銷一體型企業，因此大多數服裝企業都擁有生產加工設備。從制造業起步這一點來說，和歐美的企業很相似。而日本大多數服裝企業，都是從批發商等商業性企業起步的，企業本身不具備生產功能。這樣的企業形態，在全球也是很少見的，成為了日本服裝業的一個獨特之處。

日本的服裝企業在上世紀70年代初引進了美國服裝制造業的各種技術情報與經驗， 這標志著日本的服裝業開始進入成衣生產時代（在這之前，一般以個人定做為主）。導入國外技術情報的具體方法就是在簽定品牌授權的契約之后，獲得美國服裝品牌在日本市場的使用權，日本國內的生產權以及在日本市場的銷售權。作為契約生產中的一個重要環節，日本的服裝企業需要吸收大量的成衣企劃、生產、組織以及相關業務等方面的技術知識。憑借這些技術知識，在百貨商店擁有固定銷售渠道的服裝企業成長迅速，到80年代末期的20年里，甚至出現了年銷售額超過1000億日元的大型企業，這就是現在日本著名的RENOWN，ONWARD山，三陽商會和東京STYLE等大型服裝企業群。

從日本的紡織業總體構成（見下圖）來看，處于被稱為“上游”的紡織產業需要投資大型生產設備，所以一般大型企業比較多，另外處于“下游”的百貨商店和購物中心等也需要投資房地產等設備，因此大型企業也相對比較多，而處于“中游”的縫制工廠，即使不持有大型設備，也容易滲入這個行業，因此多數為中小型企業（日本的縫紉工廠一般規模很小）。通常控制這些中小型企業商品流通的是批發商。紡織品市場由紡織品批發商掌控，服裝市場則由服裝批發商控制。另外日本的服裝企業也持有商品流通支配權，是特殊的不持有生產設備的批發商，因此可以自由轉移生產基地，這也就是日本服裝產業輕而易舉地就把生產基地轉移到中國的原因。如果日本的服裝企業擁有專業生產設備的話，可以想象要簽定如此多種的品牌授權一定會很困難。日本的服裝企業之所以能夠展開那么多的品牌授權（歐美的服裝企業一般不實行多品牌拓展），發展成大企業，可以說都是依賴于外部生產委托。

而另一方面，不具有生產功能的服裝企業也存在它的弱點。 特別是高級品牌對于縫紉制作有高標準要求，需要有穩定的生產機能。此外，授權品牌比率過高會影響企業原創品牌的獨立策劃能力。因此很難說日本的大型服裝企業是否具有高標準的品牌策劃能力。通常日本的大型服裝企業在開發新品牌之前都是與一些外聘的設計師和策劃公司進行合作。

　　經營形態－展示會訂貨生產型和店鋪推廣型

歐美的女裝產業一般都是在一年兩次的展示發布會上進行集中的商談，而日本則每年舉行四次到六次比較細分的展示會，進行商業洽談。以前日本服裝企業的主流是向零售店批發服飾品，在這種情況下，零售店就不得不冒殘留庫存的風險。因此，經營形式逐漸轉變為依據在展示會上接受到的訂貨量進行生產的定量生產方式。

每一季的展示會分為準備期展示會和實需期展示會。在準備期展示會上，會展出各式各樣豐富多彩的商品，然后根據顧客的反饋，在訂貨量集中的實需期展示會上展示一些在素材、色彩和設計上經過篩選的商品，并選定符合潮流的主題來宣傳暢銷商品。但由于暢銷商品和流行潮流一般都受到流行趨勢的限制，因此各企業，各品牌商品的同質化現象很突出。  

在這樣的背景下，就出現了“一品牌多代理店”的ONLY BRAND SHOP形式。這類品牌商品不過分追求流行潮流，持有明確的品牌顧客層和品牌文化，突出強調自身的品牌形象。隨著ONLY BRAND SHOP在日本的興起，日本設計師品牌的直銷店也逐漸采用了這樣的連鎖代理店鋪的形式。從而日本女裝企業的經營方式實現了從展示會訂貨生產到店鋪推廣的一個大轉變。

展示會訂貨生產的形式，是在一定程度上推出范圍廣、品種全的商品，這樣就使得百貨店等零售業的采購員有機會選擇符合自己店鋪形象的商品。然而，為了實現多風格的設計，一個品牌就需要有多名設計師，這樣就會造成品牌沒有一個統一的風格，并且為了配合不同采購員的不同意見，設計單品的數量也會增加，還會導致品牌策劃成本的上升和利益的下降。

而店鋪形式的經營方式，是以在最大面積的店鋪可能擺放的最大商品系列作為基準，被稱為SKU（STOCK KEEPINP UNIT），變換成公式就是：設計數*尺碼數*色彩數。以最大面積店鋪的最大SKU數值作為商品策劃的基準。商品策劃以周為單位，即每年制定52周的商品計劃。由于商品的策劃更新期極為短暫，一般商品在進入店鋪的2個月之前，就要召開市場調查、設計、生產、宣傳以及銷售部門相關人員的會議，決定商品策劃進程。

中國的服裝企業目前正在從以OEM生產為主轉向原創品牌的獨立開發，同時配合展示會和專賣店銷售的積極參與。但是，與OEM生產相比，原創品牌專賣店的銷售則需要投入大量成本對整體品牌進行策劃，這會給企業造成比較大的財務負擔。這個問題，正是日本服裝企業從展示會型經營方式轉向店鋪經營方式時所做碰到的最大障礙。

服裝單品的策劃和品牌的整體策劃是兩個完全不同的概念。品牌策劃首先需要選定對象顧客層，明確品牌概念，設定每一季節的主題，在素材和顏色上下工夫，隨后進行符合上述要求的設計與組合，最后制定每周的店鋪商品陳列計劃并精心設計櫥窗造型。目前的中國服裝企業還缺少這樣從品牌策劃到店鋪展示的整體商品戰略。為填補這一空缺，與海外持有專業技術情報的企業、設計師、咨詢公司或專業人士合作的時期已經來臨。(文/坂口昌章   譯/華晴)