6月18日晚24點， “618”購物節(jié)收官。根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“618”購物節(jié)期間，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元。
在今年的“618”購物節(jié)全周期內(nèi)，服飾品類銷售增長強勁，男女裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋等品類均取得了顯著的銷售增長，不僅凸顯出消費者對于時尚潮流和品質(zhì)生活的追求，還折射出當前服裝消費的新趨勢。
電商主打“性價比”
今年“618”，各大電商平臺加大在讓利促銷方面的投入。京東喊出“又便宜又好”的口號，把“便宜”放在了首位；淘天集團則宣布今年進行“歷史性的巨大投入”；拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，只要在線上發(fā)現(xiàn)有更便宜的同款商品，就自動將商品改為低價；天貓平臺在“滿300減50”的基礎上，額外投入了150億元紅包，同時將“88VIP”會員權益升級“無限次退貨包運費”權益。
根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。天貓電商平臺占據(jù)綜合電商平臺銷售榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。直播電商平臺表現(xiàn)不俗，累積銷售額達2068億元，抖音電商平臺仍排名直播電商平臺榜首。
在京東電商平臺，GAP（蓋璞）、太平鳥、GXG、朗姿等超過1500個服裝品牌成交額同比增長超過100%，UR、Navigare（納維凱爾）、MISS SIXTY等800多個服裝品牌成交額同比增長超200%，Maje、FILA（斐樂）、SANDRO（桑德羅）等超300個服飾品牌成交額同比增長超過300%。
告別預售制后的“618”，京東電商平臺服飾、美妝、運動等品類新品數(shù)量同比增長超380%，豐富的供給與價格優(yōu)勢，拉動老人品牌、品類快速增長。UR、GAP、蕉內(nèi)、73hours、NIKE kids等超2000個服裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。
細分品類方面，防曬衣品類成交額同比增長120%，徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、臺球等超70個運動戶外服飾品類成交額同比增長超100%；迪奧、盟可睞等國際大牌成交額同比增長超240%，蔻馳品牌成交額同比增長超100%。
此外，隨著騎行、citywalk（城市漫游）等成為流行的城市運動，運動戶外穿搭也表現(xiàn)突出。唯品會電商平臺的騎行服銷量同比增長54%，足球鞋、羽毛球鞋銷量均同比增長40%以上，沖鋒衣銷量同比增長35%，防曬衣、跑步鞋銷量同比增長30%左右。此外，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量同比增長60%以上。
國貨、好貨賣得火
麥肯錫中國此前發(fā)布的《2024中國消費趨勢調(diào)研報告》認為，2024年中國消費者選擇商品呈現(xiàn)“小而美”“少而精”的趨勢。
隨著國貨消費趨勢顯著，今年“618”期間，國貨、好貨再次成為消費熱點。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉琦介紹，在京東電商平臺熱度排名前100的品牌中，70%是國產(chǎn)品牌。“90后”“00后”成為了國貨消費主力軍。
京東電商平臺漢服品類成交額同比增長超過5倍，潮流設計師品類同比增長超過3倍。其中，漢服品牌十三余的成交額同比增長超過13倍，設計師品牌LULUALWAYS成交額同比增長超15倍，國際潮牌WE11DONE、UNDEFEATED同比增長超過5倍。
隨著年輕人對美、舒適和個性表達的需求不斷增長，天貓電商平臺“小而美”的品類增長顯著。
此外，“618”適逢畢業(yè)季，不少畢業(yè)生選擇購買云肩、簪花帽等國風單品用來搭配自己的畢業(yè)學士服，讓簪花學士帽、漢服云肩成為漢服圈頂流單品，其中，簪花學士帽搜索量暴漲658%，淘寶漢服品牌“十三余”的云肩類單品累計成交額超過了100萬元。
“京東‘新中式’產(chǎn)品種類同比增長120%，消費者也對這些產(chǎn)品報以極大熱情。”劉琦說。
在天貓平臺的“億元俱樂部”品牌中，國貨占比超六成。“618”購物節(jié)開啟以來，淘寶電商平臺國風穿搭類服飾銷量增長顯著。
商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心現(xiàn)代服務業(yè)處處長陳麗芬表示，近幾年，國貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費者對國貨的認知度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費“本土化”將成為新趨勢。
值得一提的是，隨著全國普遍高溫，防曬衣品類銷售增長迅速，成交額同比增長120%。其中，SINSIN品牌成交額同比增長超37倍，覓橘品牌同比增長超4倍。在時尚與功能性的雙重追求下，女士涼感輕塑修身、男士機能戶外等風格的防曬衣深受消費者喜愛。
“618”期間，蕉內(nèi)的一款“涼皮502UV”男女款防曬服持續(xù)蟬聯(lián)“抖音商城排行榜的品牌運動防曬服爆款榜”。
蕉內(nèi)品牌相關負責人表示，防曬依舊是今年夏季的大眾消費熱點，消費者對防曬需求出現(xiàn)了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時尚感等滿足不同使用場景的產(chǎn)品需求量大。
退貨率高成壓力
與前幾年不同的是，今年淘寶、京東等平臺紛紛取消了預售。這意味著，參與大促的消費者在購買心儀商品時可以“即買即得”，無需再等到預售期結(jié)束。
取消預售給消費者帶來了更便捷、更快速的消費體驗，但由此產(chǎn)生的經(jīng)營壓力也傳遞給了服裝商家。
廣州番禺一家服裝電商品牌負責人表示，如果商家不備貨，“618”期間如果出現(xiàn)爆單，臨時補單生產(chǎn)肯定來不及；但如果備貨，按照現(xiàn)在的退貨率水平，賣出去的衣服很可能被退回來一多半，庫存不知道要何年何月才能處理完。
“當前，電商平臺退貨率普遍達60%左右，到賬率僅為30%左右，與幾年前60%的到賬率對比，形成了巨大反差。” 女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華說。
方建華算了一筆賬：商家的一筆退貨訂單，在沒有收益的情況下要付出約15元的成本，相當于商家的廣告費、包裝物料、快遞費等都成為了無效投入。如果按照銷售額1000萬元、客單價200元，退貨率保守地按照40%的計算，企業(yè)損失會高達30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失會超過百萬元。
事實上，如今一些服裝商家的退貨率已經(jīng)超過60%。上升的退貨率，庫存的嚴重積壓及現(xiàn)金流的緊張，讓中小服裝商家的生存空間被擠壓。
茵曼品牌相關負責人透露，每一單的包裝費、退貨品檢費、上架費、操作費、包裝耗材費等加起來有五六元，較高的退貨率給倉儲庫存管理帶來了壓力。
在廣東番禺，盡管服裝企業(yè)和商家都知道“618”是上半年最大的促銷季，但考慮到大促期間的資金和庫存壓力等問題，依然有不少有中小服裝商家因運營成本方面的原因而選擇退出“618”大促。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商大促期間，平臺往往要求商家提供更多服務以吸引消費者，這在一定程度上壓縮了商家的利潤空間，甚至出現(xiàn)虧損的情況。部分商家選擇不參與大促活動，在一定程度上表明了他們不再愿意為了短期銷量而犧牲長期利益。
給服裝商家?guī)斫?jīng)營壓力的還有退貨運費險。今年“618”電商大促期間，一些電商平臺強制要求商家開通運費險，這也在一定程度上增加了服裝商家的運營成本。
此外，“僅退款”“七天無理由退貨”等規(guī)則雖然提升了消費者的購物體驗，但也在一定程度上給規(guī)范經(jīng)營的品牌服裝商家?guī)砹瞬簧倮_。
方建華表示，推出退貨運費險的初衷，是為了緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運費糾紛，提升消費者購物體驗。然而，隨著競爭加劇，平臺為了吸引消費者，將退貨運費險逐漸變成了強制性要求，也在一定程度上增加了商家的經(jīng)營壓力。
曹磊表示，平臺和商家是電商生態(tài)中的兩個重要角色，他們之間的合作關系對于電商行業(yè)的健康發(fā)展至關重要。平臺應該尊重商家的利益和訴求，為商家提供公平、透明、可持續(xù)發(fā)展的合作環(huán)境。
