6月10日，潮牌Champion為什么不火了#的話題沖上熱搜。
昔日“網紅”潮牌Champion收購案塵埃落定。
據南方都市報6月10日報道，運動服裝品牌Champion的母公司、美國內衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands Inc.（以下簡稱HBI）當地時間6月6日宣布，將以12億美元的價格把Champion出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG），根據品牌表現，最終交易價值或達到15億美元（約合人民幣108億元）。該交易預計于今年下半年完成。
中國消費者對Champion一定不陌生。
這個誕生于1919年的美國品牌，不僅生產了全球第一件連帽衛衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝，很多頂流明星代言，在國內紅極一時。
如今，百年品牌100億元賣身，令人唏噓。
老東家現財務危機：負債31億美元忍痛割愛“Champion”
據了解，Champion母公司HBI是從事內衣、運動服飾產品生產的美國服裝企業。除了Champion外，該公司還擁有Hanes、Bonds等子品牌。
在收購之初，HBI對Champion寄予厚望。2016年，HBI通過收購方式獲得Champion的品牌運營權。2017年，Champion銷售額突破10億美元；2019年，其銷售額又突破20億美元，成為HBI的“得力干將”。
但近年來，Champion的業績下滑，加上母公司“債臺高筑”，是HBI最終決定賣掉Champion的主要原因。
根據固定匯率計算，2023年，Champion全球銷量已連續4個季度下滑，其中一、二季度銷量跌幅為15%，三、四季度跌幅擴大，分別達到20%、24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數情況下比國際市場更大。以2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數據為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區的銷售額有所增長，但被歐洲、日本等其他地區的銷售額下降抵消了。
此外，Champion全球銷售額更是出現自2022年第二季度開始連續7個季度的下滑。
這對于因收購業務而欠下大額債務的HBI來說無疑是雪上加霜。根據該公司2023年年報，截至2023年年底，HBI的凈負債為31億美元，資產負債率高達92.57%。減輕債務已成為HBI近幾年的優先事項。
2024年，HBI計劃償還3億多美元債務，賣掉業績下滑的Champion，對減輕其財務負擔而言或是不錯的選擇。實際上，去年9月，HBI便有了拍賣Champion的想法，其公開表示，為實現股東價值最大化，可能出售Champion的全球業務。
Champion為什么賣不動了？
Champion是如何一步步淪落到被賣身的，其在國內的發展前景如何？
據北京商報報道，擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。
一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀，Champion通過代理商進入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質量也更好。
這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業內視為老品牌翻紅的代表。
據中國商報報道，2015年，Champion在天貓平臺開設線上旗艦店，隨后又迅速在杭州、北京、上海等多個城市加速擴張線下門店，并廣受年輕人喜愛。
2018年，在時尚電商平臺Lyst統計的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。業績方面，那幾年Champion也迎來大爆發。
然而近年來，其發展卻出現瓶頸。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全國首家品牌旗艦店，這標志著Champion由人手一件的“網紅”潮牌走向衰退。財報顯示，2023財年第四季度，中國是Champion為數不多的營收增長的市場。
據北京商報報道，Champion銷售額連續下跌由多重因素導致。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，首先，市場競爭加劇。隨著運動潮牌市場的不斷發展，越來越多的品牌進入該賽道，市場競爭日益激烈。這使得Champion在市場上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。
其次，產品缺乏創新。詹軍豪分析道，在競爭激烈的潮牌服飾市場，產品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競爭力的關鍵。然而，Champion在產品設計和創新方面未能跟上市場趨勢，導致其缺乏吸引力和競爭力。
此外，還有營銷策略不當的因素。“有效的營銷策略對于提升消費者對該品牌的認知度和銷售額至關重要。然而，Champion近幾年在營銷策略上存在一定的不足，未能成為消費者在該品類的首選品牌。”詹軍豪說道。
另據中國商報，服裝行業分析師楊大筠對記者表示，從長期來看，Champion的發展機會渺茫。其產品依賴時尚流行度，體育專業度較低，難以與迅速崛起的運動企業比拼。而若作為主打時尚的潮牌，Champion的品牌風格、標識已較少受消費者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下場”，或是Champion的前車之鑒。此外，仿品盛行也是Champion國內發展的困擾之一。消費者田田稱，Champion的高仿產品多，線上“冒牌”的店鋪也多，難以辨別真假。
