“這真是我知道的那個森馬嗎？”
消費者瓊瓊和丈夫帶著孩子，把位于杭州工聯CC的新森馬旗艦店里里外外逛了個遍，每個人都“種草”試穿了不少衣服。
和瓊瓊一樣，不少消費者發現，這家近日揭幕的新森馬旗艦店和記憶中的森馬很不一樣——產品的分區展示更加簡約清晰，豐富了情景化陳列方式，還增設公共休閑空間……這些設計，都是為了讓消費者能在購物時享受到空間與交互的多維品質體驗。
今年28歲的森馬，和許多國民品牌一樣，在競爭嚴重的大環境下，面臨諸多挑戰。
一方面，消費者對服飾品質和購物體驗的要求不斷提高，對性價比的追求也愈加明顯。這要求每一個穿越長周期的品牌，須對消費者進行精準洞察和迅速反應。
另一方面，銷售渠道變得分散。從電商平臺、實體門店，再到私域運營，都對品牌數字化經營的能力有著越來越高的要求。
近年來，森馬不斷進行自我革新和升級。這次旗艦店的煥新不僅是一次簡單的店鋪升級，更體現了森馬對品牌和產品的重新定位。
更有品質感的國民品牌
對消費者來說，最先感受到的變化，在于森馬的產品更簡約百搭、舒適有質感了。
過去的森馬更關注年輕群體，而如今瞄準大眾家庭消費者，勢必要進行產品優化升級。
產品設計上，森馬質感先行，在保留服裝實用功能之余，摒棄繁復元素，提升整體品質感，以多彩、舒適、包容、悅己為理念，提供更簡約、更普適的服飾產品，以滿足不同年齡、不同身份的消費者需求。
森馬也會聯合能吸引各年齡段受眾、更具有國民記憶的IP形象，如大力水手、披頭士、上海永久等，來增強品牌和消費者的情緒鏈接。
“我們希望為不同年齡的全體國民提供多品類、多場景穿搭。”森馬相關負責人對新零售商業評論如此表示。
此外，森馬在產品功能性上進行了新的提升。正如當季主打的涼感系列，不但關注用料的品質與舒適度，還有多重科技加持，部分產品在持續涼感的基礎上，還能提供防曬、抗菌等功能。
在外觀上強調設計簡約、場景兼容，在用途上強調舒適度、功能性。這些是森馬近年來深入洞察消費者需求后做出的及時改變，而支撐這一快速反應的正是森馬強大的供應鏈能力。因此，森馬得以保持一貫的性價比優勢，依然以大眾消費者都能適應的定價提供優質產品。
據悉，森馬今年還將繼續加大商品研發投入，與專業趨勢分析、設計機構合作，打造供應鏈研發基地，推出規模化單品，走上高品質研發之路。
對線下零售的重新思考
對服飾品牌來說，線上流量見頂，線下再次變成了“兵家必爭之地”。而如今的線下門店，需要給消費者帶來更多新鮮的體驗感，競爭愈加激烈。
新森馬旗艦店在產品呈現上，聚焦產品的品類化和場景化展示，滿足不同人群、不同場景的穿搭需求。也引入了森馬兒童產品，融合配件、鞋靴等品類，創造大眾家庭一站式購買的全品類零售空間，使購物體驗更加豐富。
此外，為了給消費者帶來更完整的體驗，森馬結合杭州的在地文化和客群情緒需求 ，在旗艦店內打造了一處公共互動空間，為大眾提供集購物、休閑互動為一體的全方位品質生活體驗，共創一個兼具品質感與活力氛圍的社交引力場。
森馬相關負責人表示，之所以選擇在杭州率先煥新旗艦店，就是因為杭州是自然與現代結合得非常好的宜居城市，與森馬的全新定位“舒服體驗 品質生活”相契合。而新森馬旗艦店內的設計理念，也融合了杭州與森馬的城市、生活哲學。
同時，他還透露，在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街商圈，品牌也有意向進行類似的大店布局，讓森馬門店變成一個讓所有進店消費者都能享受到樂趣的場所。
除了直營門店，森馬還對加盟模式進行了創新，提出了單店加盟的新模式。在回答投資者提問時，森馬相關負責人表示，未來希望把加盟商的單元更加微觀化，在經營過程中關注單店盈利質量。
此外，品牌也積極拓展線下門店的數字化零售建設，逐步實現重點門店的直播、微信生態、本地生活、O2O業務，以及內容種草導流的多模塊廣泛應用和差異化運營，從而帶動實體門店銷售的增長。
不盲目開店，而是更注重把控新門店的運營品質，同時打通線上線下業務界限，這與新森馬所倡導的高品質、高性價比的品牌定位形成了“知行合一”的步調。
多渠道、多維度、高效率的經營模式，將推動森馬的經營步入更高速的正向循環。
中國本土快時尚品牌的機會
隨著品牌形象與產品升級，渠道結構優化逐步落地，對森馬來說，品牌煥新的成效或許會在日后更顯著地反應在財報數據上。
據悉，2024年森馬計劃新開500~600家新店，重點布局1~3線城市。而在今年已立項的200余家新店中，購物中心新店數量占比超過65%。
當前，森馬的決心在于，攻占重點城市中追求高性價比品質產品的家庭消費人群心智。這一類人群此前習慣于消費來自日本、歐美的快時尚品牌，近年卻對高品質的國貨接受度越來越高。
在高品質快時尚國貨這片相對“空白”的市場，深入大眾品質消費者日常、持續耕耘產品升級與強化零售布局的新森馬，已經準備好打響這一槍了，還有多少人會加入這戰局？
