牛仔褲作為褲裝界的扛把子，幾乎每個(gè)人的衣柜都會(huì)必備那么幾條。這猶如鐫刻在人類大腦中的思想鋼印一樣，這條牛仔褲是非擁有不可。
因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里，牛仔是潮流風(fēng)向標(biāo)，在全球范圍內(nèi)吹得猛烈，一度成為人們心中的 “夢(mèng)中情褲”。
時(shí)移世易，如今的牛仔褲雖沒有淪落到被人們拋棄的地步，但已經(jīng)難現(xiàn)昔日的紅火光景了。
以牛仔褲紅極一時(shí)的英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop，在2018年11月退出了中國(guó)市場(chǎng)；自從疫情爆發(fā)以來，真實(shí)信仰、幸運(yùn)牌和G-Star Raw等多家主打牛仔褲的零售企業(yè)均已申請(qǐng)破產(chǎn)；在國(guó)內(nèi)有大量粉絲的“日牛”代表Evisu，去年宣布日產(chǎn)線停產(chǎn)；“美�！贝砝罹S斯，在上個(gè)月底因成本問題宣布大裁員……
一個(gè)很明顯的感受，牛仔統(tǒng)管褲裝界的日子已經(jīng)翻篇了。
牛仔熱，熄火了
時(shí)間追溯到十九世紀(jì)中期，美國(guó)加利福尼亞的淘金熱，讓牛仔褲應(yīng)運(yùn)而生。
一個(gè)繞不開的品牌，aka牛仔褲鼻祖——李維斯（Levi’s），憑借著敏銳的嗅覺，捕捉到了巨大的商機(jī)。將靛藍(lán)色粗斜紋布做成褲子，再通過銅釘加固褲袋和縫口，世界上第一條牛仔褲就此誕生了。
憑借著耐磨、抗造、金子揣得牢固等屬性，李維斯牛仔褲大受工人們的喜愛，在彼時(shí)甚至躍升為象征自由、獨(dú)立、理想生活態(tài)度的代表。
此后，牛仔在時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，都曾被賦予過不同的含義與標(biāo)簽。
如“西部牛仔”這個(gè)梗，便出自經(jīng)典的西部片《驛馬車》，劇中男主角穿的是經(jīng)典501牛仔褲。
用超越種族和文化邊界的音樂橫掃世界樂壇的貓王普雷斯利，他當(dāng)時(shí)喜歡穿著牛仔褲在舞臺(tái)上跳扭胯的舞步。可保守的意識(shí)形態(tài)卻以“低級(jí)下流”為由，封殺他的節(jié)目、燒毀他的唱片，牛仔褲也因此被賦予了放飛自我、反叛傳統(tǒng)的標(biāo)簽。
在上世紀(jì)80年代，牛仔褲乘著改革的春風(fēng)，漂洋過海吹拂神州大地，成為了那個(gè)年代人們心中的時(shí)尚標(biāo)志。
90年代以后，迪奧、古馳、范思哲和杜嘉班納等奢侈品品牌紛紛入場(chǎng)，將牛仔的材質(zhì)、版型和設(shè)計(jì)元素融入到高級(jí)時(shí)裝中，賦予了牛仔更加旺盛、鮮活的生命力。
到了21世紀(jì)初，用現(xiàn)在的話說，牛仔褲就是當(dāng)時(shí)年輕人的校服褲，幾乎所有人都穿著清一色的牛仔褲。
有網(wǎng)友回憶道，“2005年5月1日看到的五月之星限量501，那條褲子在膝蓋的位置有一個(gè)方形的補(bǔ)丁，當(dāng)時(shí)特別喜歡，但看到價(jià)格就嚇哭了，記得好像是1499。后來在金太陽買了一條假的，印象中是160塊。”
誠然，在那個(gè)年代，洋品牌牛仔褲的價(jià)格著實(shí)不菲。人均工資僅七八百元，牛仔褲能賣到兩三百元。要是打上限量款，價(jià)錢更是嚇退工薪族。
如今，價(jià)格雖然被打下來了，但消費(fèi)者對(duì)牛仔褲的寵愛早已不似從前了。
選項(xiàng)變多，不再一家獨(dú)大
突如其來的疫情，是讓牛仔褲加速走下神壇的助燃劑。
伴隨著居家辦公的普及，人們更關(guān)注自我感受，轉(zhuǎn)而對(duì)服飾的追求也變得更加注重舒適性。
一時(shí)之間，牛仔褲從時(shí)尚潮流單品淪落為“美麗刑具”。
法國(guó)時(shí)尚博主Camille Charrière在接受采訪時(shí)曾表示，“在我看來，完美的牛仔褲是沒有彈性的，也沒誰說過牛仔褲很舒服�！�
在選項(xiàng)不多的情況下，大部分人還是愿意承擔(dān)這種美麗代價(jià)的，但一旦人們發(fā)現(xiàn)存在另一類具備時(shí)尚屬性、又能滿足舒服穿著需求的“新”物種時(shí)，投票的天平就會(huì)發(fā)生傾斜。
此消彼長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)印證了以上說法。
據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，疫情期間美國(guó)服飾銷售于3月直跌了50%。但如果將時(shí)間線移到2-4月，美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)褲銷售增長(zhǎng)率高達(dá) 79%。
也就是說，運(yùn)動(dòng)褲在褲裝界的地位已然崛起了。
人們認(rèn)為，“面對(duì)創(chuàng)下歷史新高的失業(yè)率和不確定的未來，我們需要溫柔的褲子，而不是硬繃繃、需要花時(shí)間去穿軟的牛仔褲。”
不可否認(rèn)，不少消費(fèi)者苦牛仔褲久矣。
因?yàn)榕Ｗ醒潓?duì)身材要求有點(diǎn)高，尤其是緊身的牛仔褲，能穿進(jìn)去的必定是個(gè)瘦子，若想穿出買家秀的效果，還得腿細(xì)、腰細(xì)、不能有假胯寬，關(guān)鍵的還要求腿型要直。不然穿上就是災(zāi)難的開始。
有些消費(fèi)者心比較寬，對(duì)外在沒那么看重，但若真是如此，為什么還要穿緊身牛仔褲呢？圖它裹得嚴(yán)實(shí)、勒得慌？
同樣是緊身的效果，牛仔褲是昨日舊愛，瑜伽褲是眼下新寵。
來自楓葉國(guó)的lululemon用一條瑜伽褲為運(yùn)動(dòng)服飾正名，詮釋了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的可能性，不僅讓女性為之搖旗吶喊，也讓男性消費(fèi)者體驗(yàn)了一波戶外時(shí)尚松弛感的魅力。
有人直呼，“自從穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔褲的時(shí)代了�！�
除了運(yùn)動(dòng)褲之外，還有各式的休閑褲、商務(wù)西裝褲、燈籠褲、工裝褲等等，它們?cè)谔嵘O(shè)計(jì)感的同時(shí)力求變得更加舒適。
即使牛仔元素有著永不過時(shí)的說法，但還是逃不過在衣柜里遭遇濃度直線下降的現(xiàn)狀，畢竟你只是眾多選項(xiàng)中的一個(gè)而已，消費(fèi)者不再非你不可了。
小結(jié)：做順應(yīng)時(shí)代的生意
牛仔愛好者，有多癲狂？
不知道大家有沒有聽說過“養(yǎng)�！边@一說法，意思是買沒水洗過的牛仔褲，自己在穿著中“養(yǎng)”它。這樣子處理出來的紋路和顏色都是獨(dú)一無二的。
李維斯曾經(jīng)是售賣“養(yǎng)�！迸Ｗ醒澋拇砥放�，其在廣告中曾致敬過用戶們的這種喜好，所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，李維斯都是引領(lǐng)牛仔賽道的先驅(qū)。
歸根結(jié)底，這是一種小眾文化，只能吸引一小撮人為其買單。
想要在大眾層面引起更多的消費(fèi)者關(guān)注，牛仔褲勢(shì)必要在版型、設(shè)計(jì)以及舒適性上融入新時(shí)代的新需求。
像一向喜歡整活兒的巴黎世家，在2024 Summer系列帶來了一半牛仔褲拼接一半休閑褲的“牛仔混血兒”，這個(gè)新物種確實(shí)讓人眼前一亮。
牛仔褲已經(jīng)流行了一百多年了，是時(shí)候做出一些很不一樣的嘗試了�；蛟S，往后這種顛覆性的創(chuàng)新將會(huì)為牛仔開辟出另一番新天地。
畢竟，變則通，通則久，有點(diǎn)子期待牛仔的下一個(gè)百年，會(huì)是演變成什么模樣。
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