去年以來,戶外運(yùn)動風(fēng)席卷國內(nèi)外,帶動戶外運(yùn)動品類增長迅猛,除了迪桑特、可隆、北面、始祖鳥、薩洛蒙等專業(yè)戶外運(yùn)動品牌外,大眾運(yùn)動品牌中,安踏、李寧、361°等也紛紛推出戶外運(yùn)動支線產(chǎn)品。
這樣的風(fēng)潮也席卷了兒童運(yùn)動市場。有運(yùn)動行業(yè)從業(yè)人員表示,兒童沖鋒衣、毛粒絨、德絨打底衣等原本在成人戶外領(lǐng)域相對專業(yè)的產(chǎn)品也逐漸覆蓋“稍微有點(diǎn)聲量”的品牌兒童產(chǎn)業(yè)上,帶動了全新品類增長。
高端品牌積極布局
高端童裝戶外市場的機(jī)會正被越來越多的品牌看到。據(jù)魔鏡洞察,500元以上的高價(jià)運(yùn)動童裝在吸取更多的市場份額。該價(jià)格區(qū)間內(nèi)的戶外童裝天貓銷售額從2021年的14.3%增長到2022年的24.2%,是童裝市場中增長最快的部分。
事實(shí)上,早有國外品牌把高端戶外運(yùn)動童裝板塊作為其主線品牌之外的第二增長曲線。
以國內(nèi)消費(fèi)者熱捧的、主打中高端專業(yè)戶外的北面(The North Face)為例,該品牌早在2023年3月就在國內(nèi)開設(shè)童裝專賣店。當(dāng)月,北面在北京金源新燕莎商場開設(shè)大中華區(qū)童裝首店“北面童裝(TNFkids)”。隨后,北面童裝又陸續(xù)進(jìn)駐鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬象城等地。
不僅如此,作為戶外品牌,北面還依托其品牌影響力,將兒童支線產(chǎn)品延伸到線上電商平臺,其經(jīng)典款戶外羽絨服兒童產(chǎn)品成為不少年輕父母的“首選”。
對于高端兒童戶外運(yùn)動市場,北面亞太區(qū)副總裁兼執(zhí)行董事董力曾在媒體采訪時(shí)表示,北面童裝年內(nèi)的開店目標(biāo)是“數(shù)十家童裝店,若是3至5家,稱不上進(jìn)入主流生意的范疇,所以兩位數(shù)的規(guī)劃是必需的。”
北面的信心來自已經(jīng)取得“成績”的另一中高端品牌FILA(斐樂)在兒童子系列的增長。
早在2015年,F(xiàn)ILA就推出了FILA KIDS,旨在為年齡3~15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋配類產(chǎn)品。品牌繼承了FILA簡潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格,從兒童的需求出發(fā),通過高品質(zhì)的面料和高科技的工藝,成功搶占高端童裝市場的領(lǐng)先地位。根據(jù)天貓電商平臺數(shù)據(jù),在高價(jià)位段,F(xiàn)ILA KIDS的整體銷售表現(xiàn)和市場份額在一眾運(yùn)動品牌中保持優(yōu)勢地位。
不只是傳統(tǒng)高端品牌,新藍(lán)海也在吸引新入局者。
在國內(nèi),休閑服裝品牌森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉在2022年就推出了高端子品牌“balabala premium”,其中的“科技時(shí)尚系列”,包含都市機(jī)能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。
而被不少一二線城市父母稱為“童裝界lululemon”的兒童運(yùn)動服飾品牌moodytiger,盡管是新設(shè)計(jì)師品牌,但靠著新面料和時(shí)尚設(shè)計(jì),即使價(jià)格與不少高端運(yùn)動品牌齊平,也仍然受到眾多中國年輕父母歡迎。
戶外兒童產(chǎn)品全線走俏
高端品牌布局兒童戶外運(yùn)動產(chǎn)品的同時(shí),大眾運(yùn)動品牌也早已開拓出運(yùn)動戶外兒童全新產(chǎn)品系列。
根據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示,2022年綜合天貓和淘寶平臺,戶外功能性童裝市場規(guī)模為5.4億元,同比增長13.6%。其中,兒童滑雪服市場累計(jì)銷售額取得同比上升167.8%至1469.2萬元。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元。
國產(chǎn)品牌早已聞風(fēng)而動。以安踏兒童為例,該品牌去年開始推出全新戶外兒童系列,將安踏成人的多種戶外科技融入兒童沖鋒衣、沖鋒褲、抓絨衣、戶外羽絨服、競速騎行套裝等產(chǎn)品中,并帶來全新的設(shè)計(jì)語言。
天貓數(shù)據(jù)顯示,在所有價(jià)格中,200元左右的運(yùn)動童裝線上銷售額占比較大。在這個(gè)價(jià)格帶,安踏童裝(ANTA Kids)是龍頭。
“安踏兒童在銷售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的,校園普及率非常高。”安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽在不久前的一場公開活動上表示,“現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克,我們的店鋪是緊挨著的,其實(shí)沒有那么大的差別。”
安踏兒童是國產(chǎn)運(yùn)動品牌的眾多入局者之一。2023年上半年,361°兒童業(yè)務(wù)同比增長33.4%至9.1億元;第三季度,其童裝品牌零售額同比增長25%~30%;2022年,特步兒童收入同比增長52.3%,達(dá)到16.69億元,占特步整體營收的12.9%;李寧將旗下童裝產(chǎn)品線“李寧KIDS”重組為新品牌“李寧YOUNG”,重點(diǎn)布局籃球、足球、跑步,產(chǎn)品風(fēng)格延續(xù)了李寧一貫的國潮風(fēng)和科技感。
在成人沖鋒衣等國內(nèi)戶外運(yùn)動品類產(chǎn)業(yè)集群的石獅市場上,去年下半年已經(jīng)有不少工廠開始轉(zhuǎn)向兒童沖鋒衣、抓絨衣等專為兒童戶外運(yùn)動的產(chǎn)品。
“去年開始有一些賣家對兒童戶外產(chǎn)品的需求不斷增加,問的人越來越多,所以我們就開始做這一塊,工廠那邊的訂單也起來了。”石獅青創(chuàng)城某檔口負(fù)責(zé)人小劉告訴記者,這股兒童戶外運(yùn)動風(fēng)潮按照當(dāng)下的情況可以延續(xù)到春夏,“那個(gè)時(shí)候還會有一波戶外親子游的高峰,所以對這一類產(chǎn)品的需求會增加。”
而在抖音平臺上,盡管品牌力不如以往,但貴人鳥兒童、德爾惠兒童等知名老牌運(yùn)動品牌開拓的兒童沖鋒衣、抓絨衣、戶外羽絨服等產(chǎn)品的銷售情況也十分可觀。“駱駝”“JEEP”等輕戶外品牌也有相應(yīng)的兒童戶外運(yùn)動產(chǎn)品在售賣。
某知名品牌代運(yùn)營商告訴記者,有不少賣家尋求兒童戶外品類的代理、“掛吊牌”,“說明這一塊市場還是有不少關(guān)注者”。
不只是石獅這樣的批發(fā)集散地,在以兒童休閑為主要產(chǎn)業(yè)集群的湖州,不少工廠、商家、工作室也早就開啟了戶外兒童產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向;溫州的童鞋市場也加速了戶外徒步鞋、登山鞋的推出,整體款式上緊跟薩洛蒙、凱樂石等成人戶外運(yùn)動市場走俏的款式,并將快速綁帶系統(tǒng)等引入其中。
專業(yè)性訴求凸顯
無論是高端運(yùn)動品牌,還是大眾運(yùn)動品牌,對于頭部品牌而言,戶外兒童賽道不僅開拓了新的增長,更是培養(yǎng)未來消費(fèi)者的關(guān)鍵入口,成為運(yùn)動品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。
除了品牌號召力,該品類還有穿著舒適性、面料安全性、運(yùn)動專業(yè)性等門檻。目前,盡管不少品牌推出了兒童戶外運(yùn)動服飾產(chǎn)品,但多數(shù)僅僅是“小號”的成人版,并沒有根據(jù)兒童的身體特點(diǎn)和運(yùn)動特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
這也給主打?qū)I(yè)運(yùn)動科技的運(yùn)動品牌帶來了競爭優(yōu)勢。刮向兒童運(yùn)動板塊的這股戶外風(fēng)中,專業(yè)性的要求最為明顯。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示,兒童功能科技市場正在以超20%的速度增長,到2023年末,市場規(guī)模有望達(dá)到100億元。
為此,剛剛宣告進(jìn)軍兒童板塊的迪桑特表示, 迪桑特兒童將依托迪桑特現(xiàn)有的科技、面料、社群運(yùn)營等優(yōu)勢,不僅僅專注于滑雪,還將推出滑雪、高爾夫、綜合運(yùn)動和運(yùn)動生活系列矩陣,助力少年玩轉(zhuǎn)雪山、果嶺、都市、校園等運(yùn)動場景,為新一代父母提供全新運(yùn)動生活方式。
在迪桑特?fù)屨急┻\(yùn)動基因時(shí),國產(chǎn)品牌在多個(gè)運(yùn)動類別全面開花。
從產(chǎn)品端來看,361°兒童品牌推出了涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類。2023年,361°推出了彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等新品,覆蓋少年兒童一年四季的“差異化功能需求”。
而處于兒童品類領(lǐng)先地位的安踏兒童,其成功經(jīng)驗(yàn)就在于對兒童運(yùn)動科技方面的率先探索。去年,“寧波大學(xué)體育學(xué)院—安踏兒童聯(lián)合運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室”落地,成為兒童體育用品行業(yè)內(nèi)首個(gè)專門圍繞兒童和青少年運(yùn)動科學(xué)展開研究的鞋科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。該研究實(shí)驗(yàn)室通過量化兒童生理發(fā)育特征、運(yùn)動特征、運(yùn)動環(huán)境及既往使用產(chǎn)品,實(shí)驗(yàn)室對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,進(jìn)而應(yīng)用于產(chǎn)品改良與創(chuàng)新開發(fā)。
不到一個(gè)月,安踏兒童又與武漢紡織大學(xué)成立“武漢紡織大學(xué)—安踏兒童聯(lián)合運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室”,聚焦及專注兒童運(yùn)動及運(yùn)動保護(hù)相關(guān)的研究,以科技為觸點(diǎn),深化兒童專業(yè)運(yùn)動屬性研究,打造更具領(lǐng)先的創(chuàng)新專業(yè)科技產(chǎn)品。此前,安踏兒童與武漢紡織大學(xué)進(jìn)行了一系列的研究合作,將“水冷科技”“熱返科技”等新一代行業(yè)領(lǐng)先材料應(yīng)用到童裝產(chǎn)品中,成為市場爆品,引領(lǐng)后來者跟隨。
除傳統(tǒng)的跑步鞋和籃球鞋這兩大賽道外,羽毛球、跳繩、滑雪、露營等運(yùn)動也在給新品牌帶來戶外運(yùn)動兒童市場的新啟發(fā)。為此,包括特步、361°、李寧、斯凱奇等品牌也紛紛推出兒童系列跳繩等細(xì)分運(yùn)動鞋服產(chǎn)品,滿足兒童專業(yè)運(yùn)動需求。運(yùn)動品牌想要持續(xù)深耕兒童戶外賽道,專業(yè)運(yùn)動科技成為其競爭的共同門檻。