“戶外”正在被中國消費市場重新定義

過去，“戶外”的代表是潛水、爬山、滑雪，以專業級別的硬核戶外品牌，更側重于“運動”帶來的探險與挑戰，具備一定專業門檻，受眾相對狹窄。現在，“戶外”是飛盤、露營、CityWalk，以及更加時尚的輕戶外品牌，從高門檻的戶外運動到休閑大眾的生活方式，戶外市場被中國消費者一點點打開。

據Euromonitor數據顯示，我國戶外運動用品市場規模在2020年已達到3150億人民幣，過去五年間的年均復合增長率為13.5%，在這樣的增速下，2025年其市場的規模預計將接近6000億。

目前，無論是耐克、阿迪達斯這樣的運動品牌，還是以優衣庫為代表的國民服裝品牌，亦或是蕉下這樣的國貨新銳品牌，都相繼推出了符合國內消費風向的戶外產品，搶先占位。

市場需求強勁增長，行業政策紅利持續釋放，新的趨勢帶來了新機遇，當“戶外”的內核日益改變，品牌的營銷方式該如何迭代？當品類賽道日益擁擠，品牌又該如何抓住搖擺不定的消費者？

聚焦”場景”需求，讓消費者成功“種草”

在三年疫情過后，消費者比任何階段都更愿意去體驗、去冒險、去融入自然，戶外消費正在以各種各樣的方式滲透進我們的生活。而消費者購買這些戶外產品并不全是為了運動使用，更是象征著向往野外的精神內核。雖然無法時刻沉浸于山野，但日常通勤穿著戶外服飾，可以讓他們仿佛過上了一種“work life balance”的品質生活。

因此，品牌想“種草”成功，就必須找到與用戶對話的切入點，即“場景需求”。相比于強調產品的功能性，品牌更需要呈現的是“產品和戶外場景的適配度”，比如：草坪飛盤穿什么鞋？精致露營裝備又有哪些？什么雙肩背包適合長時間徒步旅行？

據《小紅書2023年運動戶外服飾行業用戶洞察報告》顯示，在運動戶外服飾領域，小紅書用戶的瀏覽及搜索習慣，主要分成兩大類場景：初次接觸某項運動，或是需要更新運動裝備。

前一個場景中，用戶往往會從搜索“露營裝備、徒步穿搭”等開始，明確購物清單后，進一步搜索品類名稱，如“帳篷、蛋卷桌、山系馬甲”等；在后一個場景中，用戶在產生“更換”需求后，會直接搜索確定的“品類/品牌/產品”等名稱，也容易在瀏覽時，被同好人群的推薦種草。

從各個品牌的運營動作中，我們也可以清晰地看到這一點，比如「MAMMUT猛犸象」的小紅書種草筆記，多為用戶在徒步、釣魚、旅行等場景下的圖文或商品分享。

類似的案例比比皆是，相比在功能上的比拼，戶外品牌更適合用場景來打動消費者，進而帶動銷量提升。消費者總是“搖擺不定”的，去年癡迷飛盤的人，今年轉身就愛上了匹克球。因此，品牌不能專為某個特定場景打造產品，而是要提煉場景共性，讓產品能夠適配消費者多變的戶外需求。

以“社交”為核心，成為戶外品牌收割新用戶的關鍵

隨著戶外運動的精致化、低門檻化，越來越多年輕人開始熱衷于這種不必“費神”，就能輕松交友的休閑運動“場”。精致露營的風潮仍在，CityWalk的熱潮未褪，貓鼠游戲、匹克球來勢洶洶，以社交價值為導向的戶外運動，正在占領年輕消費者的生活。

這股戶外運動風潮愈演愈烈，在于其對生理、心理的雙重價值。克勞銳《年輕人生活消費觀察系列研究—戶外社交篇》中指出，不同代際的人對于戶外運動的需求重合點，都在于社交與情感溝通。特別是Z世代群體，緩解壓力、放松心情、結交朋友是他們的最大需求。

同時，相關研究表明，相比室內健身，戶外場景下的運動不必面對封閉的環境和與人共用健身器材的尷尬，能夠為愛好者帶來更高的運動幸福感、降低身材焦慮，即使是“社恐i人”，也可以自由享受運動的快樂。

除了專業愛好者之外，在小紅書、抖音等平臺分享戶外體驗的用戶中，有很大一部分用戶，并非深度的戶外運動愛好者，他們更多享受的是戶外運動為其帶來的“情緒價值”。漂亮的自然風景、潮流的戶外裝備、精致的妝容與穿搭，帶來了更高的出片率，讓他們在社交平臺獲得高贊與認可。

當戶外運動從小眾圈層的愛好成為一種全民性的“社交貨幣”，主流消費群體的擴展、用戶訴求的轉變，也為戶外品牌帶來了嶄新的增長思路。「lululemon」通過線下活動+社群互動，讓用戶逐步產生情感歸屬，以“社交”鏈接用戶，提升用戶黏性復購。無獨有偶，「New Balance」也通過組織線下CityWalk活動，以與產品適配度更高的種草場景，錨定目標用戶，實現品牌在CityWalker中的破圈。

融合線上線下產品，成為戶外品牌差異化營銷利器

越來越多的戶外品牌將線下門店的定位聚焦于體驗，對于品牌而言，線下的價值在于創造“場景樣板間”，讓品牌真正融入運動場景，也為品牌創造新的消費場景。專業戶外運動服飾品牌「NORTHLAND諾詩蘭」選擇通過小紅書KOC到店體驗打卡模式，增強達人視頻&圖文內容沉浸感和體驗感的同時，成功將線上用戶引流線下門店，以更低的投入撬動了更高的價值轉化。

不僅是線下門店，戶外運動由于其潮流性、強體驗性，已成為線下商業體豐富業態分布、吸引年輕消費者的新方式。各大購物中心紛紛與已入駐的戶外品牌，在頂層、中庭及廣場區域，開設滑板公園、極限運動場地，這些場地不僅承擔著打造社交空間、吸引線下客流的作用，還覆蓋了戶外運動品牌零售、運動教學、賽事舉辦等功能，成為商業中心線下重要的營銷渠道，從而反向吸引品牌入駐。

作為當下消費者瘋狂追捧的生活方式之一，戶外運動的場景營銷價值不止于此。露營、飛盤、市集等多種流行文化相結合，也為品牌提供了更多元的表達載體。比如，由國內潮流文化聚集地小紅書舉辦的「URBANCORE運動市集」，吸引了SALOMON、BURTON、VANS等50+戶外品牌入駐，在市集上，消費者可以體驗飛盤、腰旗橄欖球、板式網球等各式各樣的潮流運動活動，從而傳遞戶外運動精神，吸引更多年輕消費者將Urbancore新潮流穿搭風格融入日常。

借助這樣的融合場景，以“體驗”為核心，戶外品牌得以觸達相似而不相同的多個圈層，同時在形式和內容上與同類型活動拉開差異，打造獨具特色的線上線下相結合的營銷場景。

結語

熱門賽道形成后，風口或紅利并不會一成不變。當下，中國消費者雖然對于戶外運動充滿熱情，但這種熱情的轉移速度也非常快，比如一度大火的飛盤已經降溫，越野跑、匹克球等小眾運動正在逐漸奪取大眾消費者的目光。

而各大戶外運動品牌，也更應“居安思危”，在這個仍然處于發展階段的市場，緊跟消費趨勢，將全域營銷的新經營理念融入品牌的DNA之中，用最新鮮的品牌力，持續吸引“搖擺不定”的消費者。