一年一度的黑五決戰打響，但是今年這一槍卻似乎有些“啞火”。

　　大促期間，美、歐站的賣家們翹首以盼坐等流量和訂單上漲，但是，現實卻給了零售商們致命一擊。今年亞馬遜的黑五大促，整體情況似乎并不樂觀。

零售商們憂心忡忡

　　近日，不少零售企業公布了其第四季度業績，普遍顯示業績不佳，這也為美國假日季的消費蒙上一層陰影。

　　有分析指出，在經過疫情三年的刺激和報復消費后，今年假日季的支出增長將回歸疫情前的水平。

　　例如，Coach母公司Tapestry以及大型倉儲零售商BJ’s Wholesale Club就因為多種原因下調了四季度業績預期，沒有達到分析師預計的水平。

　　相比之下，百思買和諾德斯特龍則表示，在通脹依然較高的情況下，對消費者的狀況感到不確定。

　　其他零售商，例如Champion的母公司HanesBrands表示，基本款T恤衫、襪子、內衣的需求已經耗盡，批發商們都在控制庫存。

　　顯然，大型零售商們評論的主題只有一個，那就是“謹慎”，這種信心的缺乏給假日季帶來隱憂，更引起市場對整體經濟健康程度的質疑。

　　對于即將到來的購物季，美國最大零售商Target首席執行官Brian Cornell表示，目前預計初步銷售額為時尚早，公司將“持續緊密關注行業趨勢”。

　　此外，據全美零售聯盟的預計，由于儲蓄減少、通脹和利率走高，今年假日季消費同比增速預計將降至3%到4%，這一增速與2010年至2019年的水平相當。

　　不過到目前為止，今年假日季的消費仍然超出預期。

　　據數據供應商Adobe Analytics表示，美國消費者在今年假日季的前20天網上消費達632億美元，較去年增長5%，超過了該公司預測的4.8%的同比增幅。

　　因此他預計，今年網絡銷售周（感恩節至網絡星期一的五天）的銷售額將達到372億美元，同比增5.4%；預計活動期間的消費將達96億美元，同比增長5.7%。

亞馬遜黑五啞火

　　美國站黑五大促期間，大多數賣家訂單慘淡。相較歐洲站，美國站的情況相對更嚴重，僅有少數賣家迎來訂單上漲。

　　3倍倉儲費+幾千美金BD+高額備貨+折扣價+慘淡單量 = 持續性虧損。

　　一位賣家無奈表示，倉儲費翻了2.8倍，直接虧損，甚至出現賬號被封的情況。

　　對此，沃爾瑪首席執行官麥克米倫表示，購物者已經將消費轉向必需品和食品雜貨，而不再隨意購買。他預計，在美國，未來幾個月我們可能會經歷一段通貨緊縮時期。

　　同樣，歐洲國家的“黑色星期五”購物活動也不太樂觀。

　　據歐洲央行最新公布的9月份歐元區消費者預期調查顯示，歐元區消費者提高了其短期通脹預期。

　　在收入和消費方面，9月份歐元區消費者預計其未來12個月名義收入將增長1.2%，與8月持平。并且，歐元區消費者對未來12個月失業率的預期升至11.4%，高于前月的11.1%。

　　調查還顯示，歐元區消費者預期收入上漲幅度低于通脹增速，這或令歐洲未來幾個月消費降級持續。

　　德沃拉克表示，在過去的12個月里，消費主要受到高通脹和實際收入下降的拖累，但我們認為，緊縮貨幣政策現已成為拖累家庭支出的主要因素。

　　他預測道，2024年可能會出現轉機，但這將是漸進的。預計明年的實際收入增長將更加強勁，而且認為歐洲央行將比市場預期的更早降息。

　　對于此次黑五爆冷的原因，其中一個原因可能在于今年的“戰線時間”更長。促銷時間的拉長，意味著分散了買家的購買時間，不利于集中爆發。

　　在心態上，買家也會感到疲憊，對購物活動不敏感。然而，賣家又需要在這段時間里不斷消耗廣告費、倉儲費，導致成本增加，壓力倍增。

　　另一個原因在于今年海外電商格局大變，新入局者勢頭迅猛。不少亞馬遜商家認為，這些平臺搶走了亞馬遜的流量。

　　以Temu為例，戰線比亞馬遜更長，早在10月下旬就開始了大促，已經收獲了一批訂單與流量。有Temu賣家表示，黑五期間店鋪流量達到了歷史高峰。

　　此外，TikTok Shop也已經正式進入美國市場，作為社交電商“王者”，又將分走一波流量。在美國深耕多年的Shein也已經做起了平臺模式，搶更多流量。