瞄準供應鏈紅利出海，這一賽道越來越卷了。近日，拼多多跨境電商平臺Temu在美國波士頓聯邦法院提起新訴訟，指控快時尚競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。
起訴書寫道：“作為占據市場主導的超快時尚零售商，SHEIN知道廠商需要借助它的銷量及其美國市場的渠道，利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與TEMU合作。”TEMU還指控SHEIN“破壞美國超快時尚市場的擴張。”
出海巨頭緣何纏斗升級？海外價格戰“越卷越低”，品牌出海、提升附加值，或將成為賽道的迫切需求。
去年年底“戰歌”已起
自TEMU進入北美市場后，兩者硝煙已起。2022年12月底，SHEIN將TEMU告上美國法院，指控TEMU讓社交媒體上的KOL們發表貶低自己的言論。SHEIN還稱TEMU試圖冒充自己，誘導消費者相信TEMU跟SHEIN有品牌關聯，從而欺騙客戶下載TEMU應用程序。
根據前者向法院提供的截圖，幾個冒名頂替的賬戶@SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已經刪除）在其頁面上給出了Temu的下載鏈接。SHEIN希望法院阻止TEMU在營銷中使用自己的名字，并就欺詐及侵權行為產生的損失索賠。彼時TEMU發言人稱，公司堅決否認所有指控，并積極捍衛自己的權利。但此后，這一訴訟并未更新進展。
今年3月，SHEIN再度修改訴狀并提交北美法院，內容提及TEMU商標假冒和侵權，包括抄襲其SHEIN品牌的產品與圖片、銷售帶有SHEIN品牌logo產品、銷售SHEIN品牌的假冒產品，并通過修圖、換臉等方式逃避侵權責任，商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業欺詐、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等多項指控。
實際上，今年早些時候已有亞馬遜賣家起訴TEMU侵犯品牌版權。比如，經營運動器材類的中國品牌FitBeast，其某款商品在亞馬遜銷售定價為25.99美元，但TEMU上的售價不足5美元，由此指控Temu及其供應商復制并出售這些產品侵權并影響銷售。近日，TEMU將戰火進一步升級。根據美國馬薩諸塞聯邦地區法院最近披露的起訴文件，TEMU聲稱SHEIN與8000余家中國獨立服裝制造廠商簽訂了排他協議，消費者的選擇減少甚至還阻礙了美國“超快時尚市場”的擴張。對此，SHEIN方面稱這些為無端指控，表示TEMU的訴訟沒有法律依據，會用強有力的法律手段保護自己的權益。
除了自營品牌外，SHEIN在其他品類上也于今年五月開啟平臺化模式，引入第三方賣家瞄準全品類。南都·灣財社也向多名深圳賣家求證，是否有“排他協議”一說，賣家們均表示沒有聽說。雖然可以多平臺上貨，但隨著兩大平臺持續拼招商、搶賣家、爭同類商品低價，有賣家就向記者吐槽平臺新增買手核價后，會被多輪壓價，利潤率走低。
SHEIN潛在的合規性問題
當然，SHEIN的全球購物市場稱霸之路也存在一些合規性問題。
內部驅動帶來的高目標和縮水估值
SHEIN預計，到2025年，商品總價值(在其平臺上銷售的商品總價值)將增長至806億美元，較2022年增長174%。為了實現收入目標，SHEIN必須大幅改變銷售模式，并開始銷售更多樣化、更昂貴的服裝系列。在2023年3月最近的一次融資中，其估值下調至640億美元，較一年前的一輪融資下降了三分之一，SHEIN的估值縮水，與其近期經歷政策監管壓力和遭遇的法律挑戰不無關系。
關稅套利：SHEIN商業模式的基礎受到挑戰
2023年6月，美國眾議院特別委員會發布了一份報告《快時尚中期調查結果》，調查結果認為，SHEIN利用專為度假回國的美國游客設計的關稅漏洞，逃避數十億美元的關稅。報告認為，這也是其銷售低于市場水平的產品的重要原因之一，是需要被質疑的反競爭行為。美國眾議院貿易立法者組成的兩黨小組表示，他們希望今年解決關稅的問題，可能通過降低或取消免稅門檻來解決。如果SHEIN確實決定在美國上市，“最低限度規則”可能發生的變化將是其風險因素清單中的首要因素。
中國同行的反壟斷指控
在過去的幾年里，SHEIN作為一名低價時裝銷售商突然進入公眾視野，2022年9月，Temu加入競爭，成為最新的美國在線購物網站。兩者的供應商、用戶群體以及營銷所依賴的博主影響力，幾乎是相同的。因此，他們之間的斗爭從社交媒體上一直延伸到了美國法庭。此前，SHEIN在美國起訴了Temu，指控其侵犯了商標和版權，以及“虛假和欺騙性的商業行為”。
出海巨頭們究竟在爭什么？
從快時尚巨頭到平臺化模式，SHEIN轉型與TEMU正面交鋒，長達九個月訴訟糾紛的背后，是兩個同樣受益于中國供應鏈紅利的巨頭，在海外生意對核心資源的爭奪。8美元一件的皮大衣、3美元一條的連衣裙，物美價廉讓海外消費者停不下來買買買，這是SHEIN得以快速出圈的重要秘籍。以中國供應鏈為基礎，利用數字化建立起小單快反的柔性供應鏈，這也讓SHEIN一躍成為比肩ZARA、H&M這樣的快時尚巨頭。基于女裝自有品牌所構建的護城河，SHEIN目前開放了其他類目的平臺化招募，引入更多第三方賣家。從快時尚巨頭到平臺化模式，SHEIN的轉型也開啟了與TEMU的正面交鋒。
同樣，背靠拼多多的TEMU，其母公司能在國內迅速崛起、比肩淘寶京東等電商巨頭的底層邏輯，除了“砍一刀”的社交運營秘籍，還在于依托供應鏈打出的“低價”牌。不同于以自營起家，TEMU出海從誕生之初便走平臺化路線。同樣瞄準出海，同樣依托的是國內供應鏈的紅利，SHEIN與TEMU，刺入的正是電商巨頭亞馬遜的腹地。以“自營+平臺”模式盤踞全球電商市場的亞馬遜，是眾多跨境賣家布局出海市場的第一站。
近年，隨著海外合規要求提升、消費需求不斷細分，海外消費者的選擇變得多元化，多平臺布局也成為中國賣家們的共識。出海拼增量，也成為阿里、拼多多、京東、抖音等國內電商巨頭們的新角力點。繼SHEIN之后，TEMU、速賣通、LAZADA、TIKTOK等也加入平臺對供應鏈資源的爭奪戰中。
爭供應鏈資源拼低價？
下半場的跨境電商，該往哪里走？
相較于亞馬遜在全球積累日久的倉儲配送、售后服務以及巨大流量等先發優勢，新平臺們的崛起更多依托于質優價低的商品，而國內貼近于上游的供應鏈資源正是各方瞄準的“香餑餑”。
以SHEIN為例，2008年以低價婚紗率先打開海外市場，此后依托各大廠家資源、結合數字化能力，逐漸打造起快時尚品牌SHEIN成熟的全球供應鏈。而早前，為繼續深耕服裝供應鏈護城河，SHEIN則將目光瞄準印度，媒體報道其與印度最大企業集團信實工業達成協議，共同打造鏈路推動印度服裝行業供應鏈實現全球出口。
在平臺化模式開放后，SHEIN把目光放至全品類，希望招募家居、配飾箱包、母嬰等新品類的第三方賣家。為了圈粉源頭商戶，SHEIN與TEMU都開啟了全托管模式，并且打出免費入駐等眾多扶持政策。
不過，隨著平臺們的生意邊際不斷交接與互補，商品價格越壓越低，也變相給中國賣家出海帶來新挑戰。已相繼在SHEIN、TEMU、TIKTOK等三大跨境平臺全托管超過半年，各家平臺的游戲規則“抄得太快了”。“之前平臺上貨沒有太多限制，從TEMU開始搞核價規則，七月初SHEIN也開始跟進了，亞馬遜和京東這些跨境平臺同樣也有。”知情人士表示，新賣家如果要在進駐后爭取更多流量傾斜，就必須抓緊上新、鋪貨，商品更新快、能跑出爆款潛質的單品，平臺就會給予更多的關注和推流。即便是非科技智造類的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，都是差異化突圍的方向。
綜上所述，對于位處供應鏈上游的產業帶而言，多平臺共同拋來的橄欖枝，給了它們更多的選擇。產業帶出海，成為中國出海的新趨勢。不過，隨著商品價格越發透明，供應鏈管理與品牌運營成為下一發力方向。
避免陷入低價、同質化內卷，結合“中國制造”優勢的創意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場的主旋律。
