“2022年，九牧王迎來上市以來首次虧損。利潤是企業經營的結果，是企業的生存之本，企業必須創造利潤。但作為企業家，除了關注短期利潤之外，更要著眼長期發展；要敢于試錯，更要堅持戰略方向。”在4月25日披露的2022年財報中，九牧王董事長林聰穎在致辭中寫下了這樣的話。
　　受疫情等因素影響，像九牧王一樣迎來上市以來首次虧損的服飾企業還有卡賓、安正時尚、金發拉比、益民集團、奧康國際、紅蜻蜓。然而成績之外，服飾企業在通過并購、開拓副線、增設新品牌等途徑強化品牌矩陣、推出創新門店，展示文化“軟實力”，立足品牌發展的長期主義。
　　2022年服飾行業整體表現如何？讓我們來一探究竟。
最高虧損超19億元
　　2022年，66家服飾上市公司實現營收3094.25億元，比2021年同期的3153.92億元減少59.67億元；實現凈利潤223.62億元，比2021年的292.83億元減少69.21億元。其中，榜單前十名企業實現營收2026.61億元，約占營收總額的65%，而前十名企業凈利潤更是達到了269.4億元。
　　這十家企業分別是安踏(536.51億元)、鄂爾多斯(363.93億元)、李寧(258.03億元)、海瀾之家(185.62億元)、雅戈爾(148.21億元)、森馬服飾(133.31億元)、特步國際(129.3億元)、九興控股(116.07億元)、太平鳥(86.02億元)及361度(69.61億元)。
　　榜單前十名企業中，僅太平鳥及361度未進入“百億俱樂部”。此外，前10名中運動品牌占據4席，鞋履企業僅九興控股1家，內衣品類尚未有企業闖進前十。
　　從整個榜單看，66家服飾上市公司中有28家虧損，約占總數的42%，其中7家出現上市后首次虧損。
66家企業中，營收、凈利雙線同比增長(包括虧損收窄)的有12家；而營收、凈利雙下降(包括虧損擴大)的則有39家，約占總數的59%，意味著近六成企業營收、凈利潤雙線下滑。
　　安踏、雅戈爾、朗姿股份、歌力思、金利來、達芙妮6家企業增收不增利；遙望科技(星期六)、雪松發展、搜于特、虎都、米格國際控股、柏堡龍6家企業虧損收窄；龍頭股份、美邦服飾、天創時尚、安莉芳控股、哈森股份、三夫戶外、萬里馬、起步股份、拉夏貝爾9家企業虧損擴大；思捷環球、南極電商、奧康國際、九牧王、安正時尚、紅蜻蜓、貴人鳥、卡賓、益民集團、如意集團、美爾雅、金發拉比、步森股份13家企業由盈轉虧；都市麗人、慕尚集團實現扭虧為盈。
　　2022年，服飾上市公司中有38家實現盈利，其中安踏最賺錢，2022年實現凈利潤75.9億元，緊隨其后的則為雅戈爾(50.68億元)和鄂爾多斯(47.32億元)。
　　而虧損最嚴重的企業則為搜于特，2022年搜于特虧損19.01億元，此外，虧損10億元以上的還有拉夏貝爾，2022年虧損10.72億元。
　　66家上市企業中，營收增速最高的為達芙妮，2022年實現營收1.81億元，同比增長89%；營收下滑最多的為搜于特，其營收從2021年的51.76億元下滑至14.38億元，同比下降72.22%。
56家企業2022年凈減少4075家店
　　2022年，服飾企業在開店上更加謹慎，放緩開店的同時，開始關閉低效店鋪止損。
　　太平鳥在財報中明確指出：2022年改變過往渠道規模增長策略，更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，主動關閉低效門店，經營重點轉向提升門店坪效和盈利能力，為公司質量增長調整好渠道結構。
　　太平鳥的做法已經成為行業共識，關閉低效店鋪，成為財報中經常被提及的“高頻詞之一”。

　　《聯商網》統計發現，66家企業中有56家披露了門店布局情況。
　　截至2022年底，56家上市公司擁有門店總數為89682家，而2021年年底該數字為93757，這意味著2022年凈減少4075家門店。
　　從門店數量上看，2022年安踏集團旗下品牌全部門店數量已經突破1萬家至11939家，海瀾之家、森馬服飾、特步國際門店數量均超8000家，李寧、361度門店數量均超7000家。
　　56家上市公司中有40家公布了開關店細節，具體來看：
　　2022年40家企業合計開出門店8372家門店，合計關閉門店13082家門店。
　　其中，海瀾之家開店最多，2022年開出1287家門店，此外，森馬服飾2022年開出1122家門店，太平鳥新開門店數量為1076家。
　　關店情況看，則是太平鳥最多，2022年太平鳥旗下全部品牌合計關閉了1619家門店，森馬服飾則關閉了1549家門店，龍頭股份也關閉了1062家門店。
　　此外，搜于特(潮流前線)、喬治白(giuseppe)在2022年并未新開門店。
并購重組、開拓副線
　　服飾品牌堅持“長期主義”。
　　消費環境的改變和業績承壓讓品牌開始了積極“自救”，擺在企業面前的除了生存，還有長期發展的問題。
于是2022年，服飾企業動作頻頻，或切入運動賽道、或并購重組、或推出新品牌、新門店……以此來強化品牌矩陣，打造新商業模式。
　　事實上，過去的2022年，運動品牌的表現尤其強勁，再加上露營、飛盤、騎行等小眾運動興起，讓越來越多的服飾品牌選擇布局運動賽道，運動市場處于上升趨勢，品牌入局搶增量較大的細分賽道。
　　比如，安踏集團旗下FILA計劃開展品牌的“燈塔計劃”，即聚焦“菁英運動”，如網球、高爾夫、跑步，并以時尚引領，與藝術運動結合、頂級渠道、代言人矩陣、鞋類產品四大領域，驅動品牌力向上發展。
　　專注于高爾夫的比音勒芬將原有的高端運動系列延伸出比音勒芬高爾夫品牌進行獨立拆分，成立比音勒芬高爾夫事業部；特步旗下蓋世威在中國內地開始布局；三夫戶外主推其黑科技品牌X-BIONIC進軍滑雪場及購物中心；主打露營的牧高笛推出子品牌MOBI VILLA ；女裝品牌錦泓集團旗下TEENIE WEENIE于今年4月推出高爾夫系列品牌和鞋履品牌……
　　除了布局運動強化“專業運動”外，部分企業也選擇擴大優勢品類，加強核心競爭力，或者打造更年輕的副牌，吸引年輕消費者的目光。
　　比如森馬推出高端子品牌Balabala premium；主打商務男裝的報喜鳥旗下哈吉斯也新增配飾業務線；歌力思旗下self-portrait品牌首次推出包袋系列產品；紅蜻蜓推出街頭潮流休閑鞋品牌——GONGJI；金利來推出休閑服飾「g+」品牌，女裝日播時尚推出「播 bo」品牌，持續強化自身優勢。
　　南極電商、三夫戶外、報喜鳥都選擇通過收購來強化市場影響力。
　　其中南極電商拿下韓國女裝品牌百家好(上海)時裝有限公司100%股權，并以3.3億元納入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韓潮”商標。2022年8月，南極電商再次出手，擬以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%股權。
　　報喜鳥收購愷米切品牌在大中華區運營權；三夫戶外收購專注于經銷、代理高端登山鞋品牌，擁有意大利手工匠心傳承鞋品CRISPI中國區獨家代理權的上海飛蛙商貿有限公司100%股權項目，并于2023年2月完成收購。
　　此外，服飾企業在大店、創新店上大展身手。
　　牧高笛在2022年開設全國首家裝備線下一站式戶外體驗店，金利來推出金利來「3388」生活文化館，日播時尚推出全新概念買手店R130，以日播時尚為例，其對旗下R130是這樣定義的：作為公司旗下的戰略性探索項目，R130承載了行業引領與拓展的責任，為本土行業發展方向做出開拓性解答。
　　去年宣布已與主營航海、滑雪等高端戶外服裝的挪威品牌Helly Hanson達成合作協議的雅戈爾，在2022年更是動作頻頻，宣布戰略投資奢侈品牌ALEXANDER WANG、追加投資騎行品牌而意、投資出海品牌Slashop以及高端家居零售商Cababa等，雅戈爾在財報中表示將「建世界級時尚集團」作為公司未來發展的主要目標。三個子品牌MAYOR(高端男裝)、Hart Marx(都市休閑)、HANP(健康環保)也于2022年正式入市，開設獨立門店，并且出資20億元在全國核心城市建設雅戈爾時尚體驗館，希望為品牌發展探索新的模式。
服飾企業希望通過新方向、新動作來擴大自己的市場優勢。
　　中國服飾品牌上升的可能緯度有，一是充分挖掘中國文化和民族服飾的優秀元素，進行升級和策劃，將貴州、云南等地的服飾元素整理提煉，與國際奢侈品品牌分享合作，同時獨立研發不同層級目標客群產品；二是像日本沃克曼品牌一樣，以高功能低價格提供專業化服裝服飾，跟進或引領新生的生活方式客群需求，為沉寂的線下大眾休閑服裝行業注入了新風。
　　對比來看，日本百貨服裝銷售30年來減少了近一半，主要是體現在中青年的男女服裝服飾，包括職業裝，各大百貨企業都在策劃振興策略，有的還希望借助中國大陸游客消費，提振百貨服裝業績，其實，中國大眾百貨店也面臨內容組合僵化、渠道食利化的難題，近年來業績也是不要面子地連續下降。
　　從戰略上看，在端正誠信和風格理念之下，確立數字化渠道價值、文化風格價值、專業功能價值，面向各自定制的圈層，可能有助于確立服飾品牌發展的價值定位方向。