被認為相對封閉的京東似乎下定決心要在新的一年敞開大門。繼去年11月開放物流能力，剝離金融業務之后，它準備邁出開放的第三步——營銷能力的對外開放。

一位內部人士透露，京東在最近對原本分散的各營銷相關部門和人員進行了整合，建立了一個名為京東營銷平臺體系的職能部門。這一體系的規模達到3000余人，體量僅次于物流體系，其中一半為產品研發人員，整個體系由高級副總裁徐雷直接負責。

在組織結構調整后不久，京東也專門針對營銷召開了首次發布會，對外用JDIDEAL電商營銷方法論的整體框架闡述包括“京騰計劃”、“京條計劃”等營銷產品。京東表示將以此幫助傳統品牌重新建構與消費者間的關系。簡單來說，它要為品牌商們提供營銷咨詢服務了。

劉強東近來的多次談話都表達了向服務型公司轉型的意愿。實際上從2011年開始，服務及其他收入在京東營收中的占比就增長了7個百分點，而直接線上銷售收入的份額則由98.86%下降至91.45%。

顯然，京東想做的不只是普通的渠道商，它更希望轉型成為一個服務提供商，而營銷能力的開放成為了其中最重要的一環。

新媒體傳播環境剛好培育了數字營銷咨詢這一龐大的空白市場，掌握大量線上數據的互聯網巨頭由此開始布局。例如百度，在去年12月底以近億元的金額收購李叫獸的公司，并任命其為副總裁，進行人工智能技術在營銷領域的落地嘗試。

據京東集團副總裁顏偉鵬介紹，在實際接觸過程中，品牌商出現了很多營銷層面的業務需求，并且預期能為公司帶來不小的收入，這成為了京東對外開放營銷能力的原因之一。“從收入的維度來看，我個人非常看好營銷服務收入對公司整體收入的貢獻。”顯然，京東不愿意錯過這個將數據貨幣化的機會。

除了向品牌提供銷量數據、用戶畫像、流量數據等標準化服務之外，京東將開放定制化服務，通過大數據分析品牌商運營情況，幫助它們診斷運營中存在的問題，并共同討論解決方案。換句話說，京東未來將更深地介入到產業鏈前端，甚至產品研發環節。

在發布會上，京東提及已經與桂格進行了相關合作。通過對燕麥類產品的用戶評論進行分析，發現很多用戶希望購買不需要處理、能直接加熱的燕麥成品，在結合相關信息并給出定價建議之后，桂格研發出全新產品“高纖燕麥乳”，并獲得了20%的復購率。而在微信發布小程序當日，京東也幫助百草味、3M純凈水、天王表等六家品牌開發了小程序。

劉強東曾經提出過“十節甘蔗”理論，即消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節。在他看來，每一環節的利潤長期來看都固定在一個合理水平上。所以，要使利潤水平發掘到最大價值，就要吃掉更多的甘蔗節數。這也能夠說明京東在吃定交易、倉儲、配送等環節后，為什么要開始吃前端的甘蔗了。

目前，京東的優勢在于自營模式。雖然此前不少人對這種較重的模式提出過質疑，但是自營能夠為營銷服務提供更實時的庫存、物流及銷售數據，這些能夠使數據更具說服力和價值。與此同時，常年自營帶有的“零售基因”和積累的經驗，也能讓京東對品牌和企業的需求有更完整地理解。而對于品牌商而言，擁有了一個新的選擇，而這個選擇恰好又掌握著不小的線上數據量，看起來是一件值得嘗試的事情。

據悉，京東口中的“開放”并不會就此停止，在近期它還將宣布其他能力的對外開放。而這一轉變的背景是，關于實體經濟與虛擬經濟的辯論從2016年下半年開始就成為了熱門話題，政策走向也顯示出了“脫虛向實”的傾向。因此，與傳統企業建立相互協作的關系，并通過能力的開放增加一個新的收入來源也有助于平臺的健康發展。

然而，倒吃的甘蔗會不會越來越甜卻很難說。擁有阿里媽媽等強勢產品的阿里系，在營銷領域已經深耕多時，甚至可以說阿里巴巴本身就是一家營銷見長的公司。面對這個競爭對手，京東的這次突圍不會特別輕松。但一個更加開放的，特別是在營銷能力上開放的京東，卻將讓電商大戰在新的一年擁有更多的看點。（36kr）