54歲的Roze穿著一身全黑的極簡裝，看著比實(shí)際年齡年輕不少——這位加拿大人來杭州已經(jīng)三年。
Roze本名Roze Merie，出生在加拿大，22歲畢業(yè)于全球最著名的巴黎ESMOD服裝學(xué)院。1986年以母親名在加拿大創(chuàng)立JAC服裝品牌，是北美知名的設(shè)計(jì)師。
只有4萬常住居民的喬司鎮(zhèn)位于杭州東北郊區(qū)，是杭派服飾主要生產(chǎn)基地，因產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，喬司的外來人口超過40萬人—服裝業(yè)一直是中國制造業(yè)吸納就業(yè)人口最多的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每億元固定資產(chǎn)投資，服裝業(yè)則可吸納4464人。近些年在電商等多重因素沖擊下，中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在艱難轉(zhuǎn)型。而Roze，則是一家國產(chǎn)服裝品牌在2013年轉(zhuǎn)型時(shí)期請來的救兵。
隔了半個(gè)地球，語言、飲食習(xí)慣、風(fēng)俗差得十萬八千里，Roze這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的老外出現(xiàn)在喬司鎮(zhèn)一條擠滿了廉價(jià)小飯館、煙酒店、雜貨鋪和五花八門生活用品店的小街上，多少有些扎眼。
服裝業(yè)“過山車”
生活在杭州，通英文和法文的Roze只會(huì)一些最基本的中文，溝通主要通過李寶宏來完成—李說著一口流利的英文。
李寶宏是Roze的合伙人，也即邀請Roze來杭州的人。李的另一個(gè)身份是杭州艾臣服飾有限公司總經(jīng)理。1992年，李大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，進(jìn)入一家常州的外貿(mào)公司工作。兩年后，他被派遣到歐洲的辦事處開拓市場，除了從事服裝設(shè)計(jì)之外，他還兼管營銷、生產(chǎn)、市場開拓。
1999年，李寶宏辭職，在老家江蘇常熟辦起了自己的第一家服裝店。店鋪所有的事情幾乎都由李寶宏一個(gè)人忙里忙外，包括進(jìn)貨、選料、賣服裝、替顧客挑選等。如果生意特別好，幾乎每三天要從常熟到杭州四季青服裝批發(fā)市場進(jìn)貨。
杭州四季青服裝市場創(chuàng)建于1989年，是國內(nèi)最具影響力的服裝批發(fā)與流通市場。經(jīng)過數(shù)次擴(kuò)建，其時(shí)擁有42萬平方米經(jīng)營面積、1萬余個(gè)攤位和近萬名市場從業(yè)人員，坊間對四季青的評價(jià)是東南西北中萬商云集。
為了趕時(shí)間，每次進(jìn)貨李寶宏都得凌晨兩三點(diǎn)起床，擠大巴，到杭州時(shí)天剛亮，在路邊簡易的搭棚里花2元錢刷牙洗臉，然后去四季青選貨，上午就得離開杭州回常熟。
來回的奔波促使李寶宏到杭州創(chuàng)業(yè)。2002年，李與妻子創(chuàng)建了杭州艾臣服飾有限公司，這是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的現(xiàn)代化女裝企業(yè)，并注冊服裝品牌“EVER DEAR”（艾蝶）。
創(chuàng)業(yè)頭3年，艾臣業(yè)績以每年3倍的速度遞增，在北京、四川、江蘇、浙江等20多個(gè)省市，建立了上百家直營店和加盟店。衣服賣得好時(shí)，甚至連加工衣服剩余的碎布都有人收，3毛錢一斤。
從2007年開始，服裝行業(yè)發(fā)展迅猛。其時(shí)，服裝企業(yè)開始實(shí)行一年2-4次的大型訂貨會(huì)。大多數(shù)服裝企業(yè)根據(jù)定單，提前半年至一年生產(chǎn)產(chǎn)品。艾臣也不例外，訂單占據(jù)當(dāng)年生產(chǎn)量的七八成之高。
2012年是服裝業(yè)整體的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。是年，艾臣的銷售額和利潤都達(dá)到了公司成立以來的峰值，其時(shí)，艾臣擁有5000平方米的現(xiàn)代化廠房，100余臺平縫車位，年產(chǎn)60萬套時(shí)尚女裝。緊接著2013年，艾臣陷入虧損。
電商的興起讓越來越多的人選擇在電商平臺購買衣物，數(shù)據(jù)顯示從2012-2014年服裝B2C交易規(guī)模保持在40%以上的速度增長。實(shí)體店受到?jīng)_擊，服裝業(yè)陷入大規(guī)模關(guān)店潮，知名服裝品牌幾乎都加大了在電商網(wǎng)站的銷售力度。
除了電商的沖擊，在服裝行業(yè)，中國制造處境尷尬。低廉的人力成本和原料成本，曾是中國服裝在全球的優(yōu)勢，但隨著生產(chǎn)成本的上升，生產(chǎn)環(huán)節(jié)被東南亞國家擠小，高端市場被發(fā)達(dá)國家占領(lǐng)，加之粗放模式下，國內(nèi)服裝企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模，行業(yè)面臨的內(nèi)外矛盾，已經(jīng)凸顯。
訂貨會(huì)供應(yīng)模式的弊端亦開始顯現(xiàn)。由于大多數(shù)服裝企業(yè)主要依賴下游分銷商而不是消費(fèi)者提供市場信息，企業(yè)對消費(fèi)形勢的判斷，往往因信息不對稱而過于樂觀，產(chǎn)品產(chǎn)量遠(yuǎn)大于市場實(shí)際。
無論是像艾臣這樣的中等規(guī)模的服裝企業(yè)，還是如美邦服飾這樣的龍頭企業(yè)，業(yè)績頓挫是近幾年現(xiàn)狀的縮影。美邦服飾披露的2015年年報(bào)顯示，2015年其營業(yè)收入為62.95億元，同比下降了4.92%；凈利潤虧損4.32億元，同比大幅下滑396.57%。
高庫存下，如美邦這樣的公司采取激進(jìn)的如關(guān)門店這樣的療法，治理高庫存危機(jī)。國產(chǎn)服裝品牌的危機(jī)，傳導(dǎo)效應(yīng)到市場，是商鋪空置情況的出現(xiàn)。按照過往行情，四季青每年都要以5%左右的幅度遞增租金，自2012年起，四季青的一些市場不得不以不漲租金來挽留人心。
因?yàn)樯庀禄顚毢暾J(rèn)識的一些同行老板準(zhǔn)備撤出。思索之后，李決定找一個(gè)國際伙伴，“中國制造需要結(jié)合歐美頂級設(shè)計(jì)，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，汽車是德國的好，鐘表是瑞士的好，服裝當(dāng)然是巴黎的好”。
用時(shí)下熱門的話來說，李寶宏這個(gè)拯救自己企業(yè)的決定，暗合了中央提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思路。
“最大的問題是抄襲”
李寶宏找到的人是Roze，她擁有法國和加拿大的雙重國籍。祖籍巴黎的她在法國仍有親戚。更重要的是，她畢業(yè)于巴黎高級時(shí)裝學(xué)院ESMOD—這是世界最頂級的時(shí)裝院校。
最初在決定是否與李寶宏合作前，Roze有過猶豫：“國外企業(yè)合作，合同得定幾百頁，我們兩個(gè)品牌的合作，合同就兩頁紙，很多沒約定的事怎么辦？加上很多（外國人）說，不要與中國人做生意。中國人不誠信，學(xué)到技術(shù)了，會(huì)不會(huì)把我們?nèi)釉谝贿叀！?/p>
之所以認(rèn)同艾臣，在Roze看來，主要是因?yàn)槔砟钕嗨疲皫啄昵暗谝淮我姇r(shí)，覺得我和李是同一類人，我們兩個(gè)企業(yè)早期都是家族企業(yè)，從小規(guī)模做起，都是很年輕時(shí)就從事服裝行業(yè)，有著共同價(jià)值觀”。
初到杭州，磨合往往從吃飯開始。起初，Roze不愛吃米飯，更不習(xí)慣中國人一起叫一桌菜，然后很多人一起吃每盤菜，覺得不夠衛(wèi)生。
在設(shè)計(jì)理念上，最初Roze亦覺得應(yīng)該堅(jiān)持走國際化路線。很快，她發(fā)現(xiàn)這種堅(jiān)持對銷售有反作用，一度她懷疑自己當(dāng)初的選擇。
“外來的和尚不一定好念經(jīng)，在中國做生意一定要本土化”，中國人對色彩的喜好、尺寸、材料的喜好與西方顧客不一樣，她開始調(diào)整設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)變化。
入鄉(xiāng)隨俗，Roze學(xué)會(huì)了中國式處事方式。她被人問到很多問題，其中最簡單也最尷尬的一個(gè)是：“你對中國有什么印象？”Roze挺客氣，談得多是積極的方面，比如中國文化博大精深，中國人仁慈善良。
Roze每天的工作，包括設(shè)計(jì)、打版、選面料、店鋪裝修、看營銷數(shù)字，當(dāng)然也會(huì)拜訪或者接待政府官員。
去年以來，包括沈陽、濟(jì)南、成都等地新店開業(yè)時(shí)，Roze都親自去觀察當(dāng)?shù)厝说捏w型大小、穿衣風(fēng)格，感受四季變化，力圖讓JAC品牌盡量本土化。
她還注意到，中國消費(fèi)者習(xí)慣節(jié)假日全家出去逛街，為此，她選擇節(jié)假日定期去JAC門店站臺，盡管語言不通，只要她到門店，當(dāng)日銷售就會(huì)翻番。
“在中國已經(jīng)做到分享經(jīng)濟(jì)，所以我樂于跟客戶合影，拍一張合影照片放在朋友圈，能收獲更多顧客。”Roze說道。
現(xiàn)在談到中國，她總是贊不絕口，“交通很便宜”“食物很好吃”“文化很有意思”，但這顯然不是她在這里看到的全部。
就行業(yè)而言，Roze認(rèn)為國內(nèi)服裝業(yè)最大的問題是“互相抄襲”。具體而言，就是互相抄襲復(fù)制、同質(zhì)化，買手出去買回樣衣，快速仿制出來，然后批發(fā)，以此做大規(guī)模。由于產(chǎn)品沒有差異化，惡性競爭價(jià)格，品質(zhì)下降，形成一個(gè)怪圈。
如果說前20年服裝行業(yè)整體處在爆發(fā)式增長的階段，那么近五年來服裝行業(yè)快速增長的黃金期已經(jīng)過去，依靠抄襲國外品牌的野蠻式生長，已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。
在運(yùn)營上，國內(nèi)服裝業(yè)公司多流行采取加盟為主、直營為輔的運(yùn)作模式，加盟店要使用服裝品牌的商標(biāo)、商號、服務(wù)方式等。以這種模式來實(shí)現(xiàn)銷售渠道的擴(kuò)張，效果立竿見影。
加盟代理模式帶來的一個(gè)弊端是，服裝品牌對加盟代理商的控制力有限，訂貨的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在品牌手上。
這意味著服裝品牌企業(yè)很難預(yù)測市場上究竟什么衣服好賣，什么不好賣。而服裝一旦過季就會(huì)快速貶值。由于服裝企業(yè)的特性是要不斷地推出新品，無法先清理完存貨再重新投入生產(chǎn)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是庫存越滾越大。
經(jīng)歷庫存危機(jī)的不光是艾臣這樣的中小品牌，也包括如美邦等在內(nèi)的大服裝品牌。浙江省統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，浙江紡織服裝業(yè)2012年存貨價(jià)值為148.50億元，2013年為160.73億元，2014年為178.35億元，2015年初步統(tǒng)計(jì)為185.6億元，庫存壓力持續(xù)上升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者追求同步，從一線城市到小縣城，產(chǎn)品更新的時(shí)間鏈縮短了，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越高。
李寶宏說，服裝行業(yè)的洗牌正在走向深水區(qū)，精工細(xì)作和創(chuàng)新設(shè)計(jì)尤為重要，國內(nèi)高端女裝行業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑女裝甚至整個(gè)服裝行業(yè)。在他看來，這是JAC的機(jī)會(huì)，從紅海里找到藍(lán)海，“JAC不受電商低價(jià)沖擊，它是差異化的。”
“形象大使”
過去像杭州大廈這樣的高檔商場，注重血統(tǒng)論，本土杭派品牌幾無進(jìn)駐可能，更不消說在邊廳位置開門店，“哪怕是銷售過十億的杭派品牌，也進(jìn)駐不了。”
2012年年底，中央出臺“八項(xiàng)規(guī)定”后，公務(wù)員以往難以估算的“隱形福利”慢慢消失。此前，公務(wù)員逢年過節(jié)時(shí)購物卡較多，商場用卡消費(fèi)量占有重要比例。
這一效應(yīng)傳導(dǎo)到服裝業(yè)，國外大品牌的銷售額直線下降。
這些“官太太”色彩的服裝品牌，銷量塌方式地下滑，讓高檔商場感到驚恐，但商場仍不愿意讓本土品牌入駐，他們的選擇仍是引進(jìn)國際設(shè)計(jì)師品牌。
因?yàn)閲H設(shè)計(jì)師身份，各方面資源也都找上門來。Roze陪著李寶宏去杭州大廈，“對方很重視，這是國外一線設(shè)計(jì)師，他們認(rèn)。”不過，當(dāng)杭州大廈邀請JAC進(jìn)駐時(shí)，仍覺得品牌定價(jià)偏低，“別的國際設(shè)計(jì)師品牌是5000元一件，你們才2000元一件。”
“沒有實(shí)現(xiàn)本土化的國際設(shè)計(jì)師品牌，有關(guān)稅、空運(yùn)等費(fèi)用，價(jià)格不菲。我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國際設(shè)計(jì)師品牌的本土化。”李寶宏解釋，“因?yàn)樾詢r(jià)比，JAC在商場銷量是最好的品牌之一。”
老外在中國，當(dāng)然也得混圈子，Roze見過一些地方政府官員，對她很客氣，但是在會(huì)場上，“他們都很嚴(yán)肅”。
今年年初，余杭區(qū)官員找到Roze，邀請JAC品牌入駐藝尚小鎮(zhèn)，給出的政策非常優(yōu)惠—三年免租金，并請她擔(dān)任藝尚小鎮(zhèn)形象大使。
藝尚小鎮(zhèn)是浙江首批成立的37個(gè)省級特色小鎮(zhèn)之一。2015年，浙江省開始了一項(xiàng)雄心勃勃的工作—特色小鎮(zhèn)培育，該政策立足于產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)。今年年初，中財(cái)辦在考察后予以充分肯定，未來有向全國推廣的可能。
藝尚小鎮(zhèn)位于余杭區(qū)臨平街道，該地占據(jù)了杭派服裝80%的產(chǎn)量，而臨平緊鄰喬司服裝加工區(qū)。按照定位，藝尚小鎮(zhèn)聚焦時(shí)尚服裝、配飾及文化創(chuàng)意等，意圖“助推杭州成為中國米蘭”。
就Roze的經(jīng)驗(yàn)來看，中國地方政府所創(chuàng)造的中國速度在其他國家是無法想象的。去年年底，Roze去過藝尚小鎮(zhèn)所在地塊，周邊全是荒地。今年Roze又去過，建筑基本完工，樹木種上了，草地平整了，甚至新疏浚河港上還有鷺鳥在飛。
“政府的能量真是通天的，想做什么事情，幾個(gè)月之內(nèi)就能從平地起高樓，這（造鎮(zhèn)）要放在國外是不能想象的。”
來中國三年，Roze在政府和社會(huì)中都得到了雙重認(rèn)可，但同時(shí)也有擔(dān)憂，她被問到最多的問題是：“你會(huì)離開中國嗎？”
“我不是員工，不是拿工資的，我是真正的合作伙伴，我們是互相有股份的，彼此互相相信。”
“很多中國人在移民，你從加拿大來中國，你真的不會(huì)離開嗎？”
“雖然在加拿大我有很漂亮的家，但作為設(shè)計(jì)師，只有在中國，才有可能這樣迅速增長。現(xiàn)在的狀態(tài)是我夢想中的狀態(tài)，沒有任何理由離開。”
在飲食上Roze已經(jīng)習(xí)慣，她喜歡吃杭州的片兒川和西安的油潑面，假期回加拿大吃西餐，她甚至有些不習(xí)慣，想著“吃別人盤子里的食物”。
“我在中國呆得越長，越覺得中國有無限的可能性，中國一天比一天國際化，以后外國人會(huì)逐步進(jìn)入三四線城鎮(zhèn)。”Roze說道。
