沒有廠房，沒有成群的工人，沒有機(jī)器設(shè)備——這是服裝企業(yè)嗎？
沒錯！
作為采取“輕資產(chǎn)”模式的服裝企業(yè)，諾奇股份有限公司將制造環(huán)節(jié)完全外包，僅保留研發(fā)、設(shè)計、終端銷售等核心環(huán)節(jié)。近三年來，公司銷售額年均增幅保持在30％以上，這在行業(yè)低迷大背景下倍顯珍貴。
近日，記者來到位于泉州的諾奇公司，對話總裁丁輝，探尋該企業(yè)的“輕資產(chǎn)”之路。
“自愿被淘汰”
早年，諾奇也靠工廠起家。
1990年前后，泉州鞋服業(yè)蓬勃興起。在這股潮流中，丁輝跟家人湊了錢，辦廠生產(chǎn)服裝。很快，工廠員工就從10多人發(fā)展到100多人。
然而，1998年，亞洲金融風(fēng)暴襲來。訂單墜落式下滑，諾奇?zhèn)涫軟_擊。丁輝陷入反思：“生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，價格再實惠，如果沒有銷售渠道，企業(yè)還是處于被動狀態(tài)。”
1999年，丁輝放棄工廠，轉(zhuǎn)做服裝零售——在家鄉(xiāng)晉江陳埭鎮(zhèn)開了一家不起眼的服裝店，主營各種品牌的男士服飾。“在那場金融風(fēng)暴中，我們實際上是自愿被淘汰，再另選一條新路。”丁輝說，“100多人的工廠，年產(chǎn)值才1000多萬元；而那時，一家零售店年營業(yè)收入就有300多萬元。”
后來，丁輝又將服裝店改名為“諾奇時裝平價行”，推出“平價時裝”的理念。讓他意想不到的是，這家面積僅70多平方米的服裝店，一年下來，竟取得了500萬元的銷售業(yè)績。
從此，諾奇越來越火。
2001年，諾奇晉江青陽店開業(yè)，諾奇正式以“諾奇時裝連鎖”打入市場；2003年，福州、廈門、惠安等地專賣店相繼開業(yè)；2006年，省內(nèi)市場占有率大幅提升；隨后，諾奇開始大幅拓展省外市場，安徽、廣東、江西、浙江、湖南、上海、河南、山東……諾奇在中國版圖上的覆蓋范圍越來越廣。
專心做買手
2000年前后，全國沒有幾家服裝零售商有搭配、陳列的概念，有的店只賣上衣，有的店只賣褲子。丁輝開始新的嘗試——將各地采購來的不同款式不同品類的服飾，根據(jù)定位和風(fēng)格整合搭配、陳列，形成一盤貨。
“我們就是專業(yè)服裝買手。”丁輝說。
2001年之后，受中國加入WTO重大利好的刺激，各地紛紛加大服裝產(chǎn)能，以往服裝行業(yè)供不應(yīng)求的局面出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。丁輝愈發(fā)明白銷售渠道的重要性，在其帶領(lǐng)下，諾奇開始全方位地做生產(chǎn)制造以外的事情。
“實行‘輕資產(chǎn)’模式后，別人排長隊等我們下訂單，我們很容易找到優(yōu)質(zhì)的貼牌制造商，完全不必?fù)?dān)心制造環(huán)節(jié)。”丁輝說，“更重要的是，我們可集中精力做研發(fā)、設(shè)計、品牌和銷售，致力于利潤更豐厚的‘微笑曲線’兩端。”
2009年初，丁輝又有新動作——將諾奇的設(shè)計師和優(yōu)秀終端銷售人員結(jié)合起來，培養(yǎng)核心買手團(tuán)隊。諾奇既可自己設(shè)計，再交付貼牌廠商生產(chǎn)，也可由核心買手團(tuán)隊直接向貼牌廠商提出商品企劃方向，讓廠商圍繞企劃要求開發(fā)生產(chǎn)商品。
如今，諾奇全方位整合研發(fā)、設(shè)計、商業(yè)企劃等核心環(huán)節(jié)，而將生產(chǎn)全盤交給全國各地近百家核心供應(yīng)商，包括石獅的夾克生產(chǎn)商，廣東的T恤生產(chǎn)商，浙江的西裝、皮革、毛衫生產(chǎn)商……每一個品類，都放到產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢突出的地方生產(chǎn)。諾奇每年都有3000多個款色上市，平均每天近10個款色。
數(shù)據(jù)實時通
“一開始，諾奇從各地的服裝批發(fā)市場組貨來賣，是一個銷售多品牌的服裝零售商。2007年，諾奇開始銷售自有品牌的服裝，并逐漸形成商品企劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化控制管理的模式，就是SPA模式。”丁輝說。
SPA模式，被認(rèn)為是國際服裝業(yè)最先進(jìn)的商業(yè)模式，西班牙Zara、瑞典H＆M、日本優(yōu)依庫等國際成功時尚品牌均采用此模式。丁輝認(rèn)為，諾奇要取得突破性發(fā)展，不應(yīng)完全照搬，必須創(chuàng)新這一模式。
在銷售領(lǐng)域，與一般服裝品牌普遍執(zhí)行的省、市分級代理制不同，諾奇對全國所有門店實行直營管理。在丁輝看來，這樣做有兩個好處：一是可降低流通成本；二是有利于快速應(yīng)變，有效控制產(chǎn)品的庫存風(fēng)險。
“當(dāng)顧客在諾奇門店購買商品時，信息會及時傳到公司的產(chǎn)品研發(fā)、商品采購、銷售管理、物流倉儲、電子商務(wù)人員和生產(chǎn)廠商。”丁輝介紹，公司實施信息化供應(yīng)鏈管理，整條供應(yīng)鏈實時共享終端市場的銷售和庫存信息，為商品調(diào)配、追單、追款及生產(chǎn)提供決策依據(jù)，從而提高產(chǎn)品在“需求—開發(fā)—供應(yīng)”上的速度，“諾奇商品從設(shè)計到上架最快只需3周”。
在諾奇總部大樓營銷數(shù)據(jù)管理中心，記者看到，來自全國數(shù)百家銷售門店的銷售數(shù)據(jù)在此匯總、即時更新，數(shù)位數(shù)據(jù)分析師緊盯數(shù)據(jù)變化，第一時間發(fā)出指令。
據(jù)悉，諾奇“顧客數(shù)據(jù)庫營銷”已被美國西北大學(xué)作為案例編入EMBA教材，還入選了“哈佛案例庫”。
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【輕資產(chǎn)】用有限資產(chǎn)，獲取最大收益，是所有企業(yè)追求的最高境界。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，變“輕”，不僅是一種選擇，也是一種必然。在“輕資產(chǎn)”模式中，企業(yè)緊緊抓住自己的核心價值，將非核心業(yè)務(wù)外包出去。“輕資產(chǎn)”運營是以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略，可降低資本投入，提高資本回報率。
【買手】買手往返于世界各地，常常關(guān)注各種信息，掌握大批量的信息和訂單，不停和各種供應(yīng)商聯(lián)系，并組織貨源，滿足消費者不同的需求。買手必須站在時尚潮流的最前端，了解行業(yè)規(guī)范，具有貨品辨別能力，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)敏銳出手，以低廉的價格購買他們認(rèn)為適合的商品，加價出售，賺取一定利潤。
【SPA模式】即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，是1986年由美國服裝巨頭GAP公司在公司年度報告中為定義公司新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。SPA模式能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。
（中國網(wǎng)）
